毕业论文——浅直接营销在企业销售中的应用.docVIP

浅析直接营销在企业销售中的应用 摘 要：随着我国制造业的迅速发展,营销渠道的多样化成为了一种必然趋势。直销作为一种最古老和最富有活力的营销方式,在我国的流通业改革中必然将占有重要的地位。但是,直销在我国的健康发展还面临着法律环境不健全的问题,同时直销企业也面临着营销渠道多重化、分销辅助系统的建立、物流中心的建立、以及知识转移等问题。本文运用定性和定量分析相结合的方法论述了直接营销在企业销售中的应用。 关键词：直接营销 模式 销售 应用 直接营销通过生产者将其产品直接销售给消费者，其主要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式，因其销售方式系直接由制造商将产品销售给消费者，故可免去中间商剥削或误导，且销售亦较迅速的一种营销方式。直接营销是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道（consumer-direct）进行的送达和交付商品和服务的行为。随着我国制造业的迅速发展，营销渠道的多样化成为了一种必然趋势。直接营销在企业的销售中也在广泛的应用，对企业的发展期着举足轻重的作用。 一、直接营销的概述（一）直接营销的由来 直销最早起源于二十世纪40年代的以色列，由犹太人卡撒贝创立，后在美国直销业得到真正的发展。第一家采用直销方式经营的公司是健尔力，即后来的纽崔莱公司。被认为直销祖师的美国加利福尼亚州人一麦亭格(Lee Metzger)及卡谢伯里(William Casselberry)把酬金制度与直销相结合。他们以销售维生素丸为主，采用多层次酬金分配制度。这种新的直销方式将一代计酬改为多代计酬，将直销员之间的放射性结构改为具有链式反应的网络结构，也就是多层次直销(Multi-Level Marketing)，每个直销员的计酬方式不再局限于他本人的销售额及其直接吸收培训发展的直销员，由他发展的直销员所发展的其他更多的直销员所销售的货物也将在一定程度上计入他的名下。 这在直销历史上是一个非常大的创举，凭着这种营销模式，纽崔莱公司创造了惊人的业绩。当时正值美国经济大萧条时期，这种新颖的销售方式吸引了众多失业工人和家庭妇女。直销成为当时解决就业的问题的一种有利途径。1959年，纽崔莱公司的两位直销员杰·温安洛和理查·狄维士另立门户，成立安利公司，推销他们制造的清洁剂和洗衣粉。他们借鉴并改进了纽崔莱公司的销售模式，获得了巨大的成功。安利公司的直销方式被认为是真正成熟的直销方式，他们的发展带动了整个直销业的发展。20世纪60年代，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般地发展起来。1972年，上门直销形式的销售额已经达到40亿美元。 60、70年代，直销业进入其他国家并逐步兴起。60年代后期，各种类似的营销制度纷纷出台，如“金字塔销售计划”(Pyramid Sales)、“老鼠会”等，它们的出现导致了成千上万人上当受骗，直销业因而蒙受了一场灾难。80年代以后，直销业再次蓬勃发展。据华尔街日报报道，2002年美国的直销销售额超过240亿美元，从事直销的人口达到1050万。世界直销协会联盟W(FDSA)统计:1990年，全球约有1000万名直销人员，有36个国家和地区设有直销协会，直销行业年整体的营业额为447亿美元;2000年，全球的直销人员达到3871万人，营业额达到820亿美元;2002年，全球直销人员为4727万人，年营业额为857.6亿美元。而这只是参加直接直销协会联盟直销公司的统计数字。据联盟估计，目前全球有超过1亿的人员从事直销工作，这与近年来全球经济不景气所带来的高事业率形成了鲜明的对比。 （二）直接营销的定义 直销是营销的一个分支和类型。与其它类型的营销相比，它有两大明显特征。第一，它直接向用户发送信息，而不需要媒体介入。这包括与消费者或是企业的商业交流，诸如直邮、电邮等。第二，它关注于特别的呼叫行动。这种直销关注于跟踪的、可评估的来自用户的积极反应。 直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。什么是直销企业？直销企业，是指依照规定经批准采取直销方式销售产品的企业。什么是直销员？直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。2005年12月1日，我国《直销管理条例》的出台，此条例所称的直销是：本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。条例指的直销是上面提到的第一种定义。上述的两类行销模式的共同点大大增加，他们的共同特点就是无店铺销售，产品或服务不经过分销商，直接到用户手中。在这里给广义的直销一个确定概念：（Direct sales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消