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基于顾客价值理论模型下“心动力1+N”营销模式探讨 　　[摘要]在服务行业同质化程度较高的市场环境下，如何增加顾客价值、实施差异化战略成为服务行业管理的重大课题。常见的做法是在某种特定环境下向顾客提供一系列产品和服务的组合，但这种网罗服务系统的模式并不能提出最优目标值。本文在顾客价值理论模型基础上，提出“心动力1+N”营销模式，建立顾客需求信息网络架构，准确定位顾客愿望价值，在提供1个核心服务的基础上，以N个附加服务全方位把握顾客的消费“心动力”，以期能够准确契合甚至创造顾客的兴奋型需求，探寻顾客外延性需求链的最佳节点，满足顾客的预期价值。 　　[关键词]顾客价值理论模型；“心动力1+N”；营销模式 　　[中国分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）07-0060-04 　　[作者简介]潘颂升，武汉理工大学政治与行政学院本科生，研究方向为企业管理；（湖北武汉430063） 　　陈震，中南财经政法大学会计学院副教授，研究方向为财务管理。（湖北武汉430073） 　　随着经济发展、市场竞争的加剧，企业的营销方式变得多种多样。市场数据表明，促销方式越多，在价值交付中顾客的选择就越多，满意度就越高。在行业同质化如此严重的市场，核心商品或服务往往功能单一，但如果附加了企业的其他服务或承诺，就会在满足顾客共性需求的基础上再次实现顾客的个性需求，异质性竞争优势就会凸显。本文据此提出的“心动力1+N”营销模式，不同于现行市场上企业依据行为经济学原理而制定的一系列针对所有顾客群体的笼统促销政策，而是紧紧抓住顾客消费需求，实现企业的发展目标。 　　一、以顾客价值为基础的市场营销理论概述 　　麦卡锡在上世纪60年代提出市场营销4P理论，全面阐述了“产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）”4大营销组合策略。阿尔·里斯和杰克·特劳特在70年代提出“市场定位”概念，指出企业应该针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的鲜明个性。美国营销大师唐·舒尔茨在上世纪80年代中期提出和发展整合营销传播理论（IMC），其核心观点是4C理论，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（Convenience）和沟通（communication）。他认为企业应重视与客户的价值沟通，在营销环节中尽可能提供购买便利，减少顾客购买成本。卡波尔夫和沃尔夫提出数据库的关系营销概念，他们指出“关系营销就是利用数据库去‘瞄准’消费者，去保持消费者，与消费者建立连续的关系”。我国学者周政希整合并提出了“个性化营销”，指出个性化营销是以个性化需求为出发点，市场细分为基础，柔性生产技术为关键的新型营销手段。当营销环境不断变化，企业需要掌握客户具体消费心理时，这些传统的市场营销理论就显示出它的局限性，它不能洞察客户关系周期各个阶段市场主体所涉及的资源与活动。据此，本文提出“心动力1+N”营销模式，以期能够为一体化的“大营销”产品服务提供依据。 　　二、“心动力1+N”营销模式的定义及特征 　　“心动力1+N”营销模式是指企业对顾客进行市场调查，建立顾客需求信息网络架构，准确定位顾客愿望价值，在提供1个核心服务，满足顾客基本型需求的基础上，附加N个便利型服务、支持型服务等外围服务以供顾客选择，满足顾客的期望型需求和兴奋型需求，以此刺激顾客消费动力的一种营销模式。以下是“心动力1+N”营销模式的内涵示意图： 　　“心动力1+N”营销模式是以附加服务带动主营业务的一种营销模式，它有全面性、深入性、针对性、一体化的特点。全面性是对于所有既有的和潜在的顾客，企业会全面定义其几乎所有的需求，掌握顾客对于各种服务的需求强度和满足状况，分析其购买能力、消费偏好、生活习惯等相关因素，据此提供相关附加服务。深入性是企业对客户需求的定义不仅仅是简单的购买欲望，而且还包括深入地了解客户的生活、工作、交往的各个环节，再给出清晰的函数模型。针对性是企业针对顾客的个性需求提供服务，在强大的服务提供平台基础上，给顾客提供多种可供选择的附加业务，尽可能满足顾客的愿望。一体化是通过水平一体化的运营模式，优化产品服务价值链，减少供应商与消费者间的接触层次，摒弃效率低下的销售环节，扩大某一市场终端的产品、服务覆盖度，使得产品和服务获得渠道越来越短。 　　三、“心动力1+N”营销模式的可行性分析 　　“心动力1+N”营销模式简单地说是向顾客赠送附加服务产品和服务，它和直接返还折扣现金的营销方式有不一样的价值归属。在这两种营销方式中，顾客从这个产品或服务中获得的一系列利益没有发生变化，即顾客的总价值没有发生变化，但在“心动力1+N”营销模式中，顾客为了购买另外一件产品或服务所耗费的时