市场营销论文_管理学论文电信企业的广告效果测评解析.doc

电信企业的广告效果测评解析_市场营销论文_管理学论文_  　　随着电信行业的市场划分，竞争逾演逾烈。各电信运营企业都切实地感到血淋淋的竞争已摆在面前，主动迎接市场的挑战已是有关企业生存发展的必然选择。电信市场的改革使每类电信业务都有了两家以上强劲的竞争对手，因此电信竞争就如同其他产品一样，从产品业务竞争逐渐转向服务的竞争、品牌的竞争。以消费者为中心，加强同消费者的联系，保持和挖掘消费者忠诚，已成为各电信企业经营的核心理念。这一切也注定电信企业越来越频繁地借助大众媒体宣传自己的产品、服务与形象。媒体，成为当今电信企业竞争的一个主力战场。而电信企业媒体传播的效率就成为这场战争胜负的关键所在。因此，电信企业广告效果测评就成为广告策略中不可缺少的重要一环。本文将就广告传播同电信销售业绩测评方面重点解析 FAQ 　　·为什么要做广告调查？ 　　1、提高电信企业决策者对广告及其他营销手段进行评估，合理分配广告预算 　　2、电信企业透过广告调查，把什么产品向谁传达，做出正确的决策 　　3、使广告制作者，针对目标受众传达制作者所创作的主题更加明确 　　4、对电信企业媒体策略的完善提供依据 　　·电信广告效果是怎样产生的？ 　　所谓的广告效果，是广告主把广告作品通过媒体揭露之后，加诸于消费者的影响。其中包括广告心理效果和广告销售效果。电信产品的消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，广告经过各方面的评价，就会有动机的产生。 　　·测评研究构思 　　产品的市场竞争逐步由产品阶段进入到品牌阶段，广告投放是品牌传播的重要工具，目标是促进销售、加强品牌同消费者的沟通、促进品牌资产的积累；反过来，品牌资产的检验部分也是对广告传播成果的检验。 　　产品消费需求的形成和购买决策过程受广告之外，还受很多因素的影响，如，文化、地区、经济、风俗习惯、生活习惯、生活环境等诸多因素。评估产品广告效果时，必须考虑以上诸多因素的影响。 　　广告效果的时间滞后性使广告效果不能很快、很明显地显示出来。因此，评估广告效果首先把握广告产生作用的周期，确定广告效果发生的时间间隔，这样才能准确的评估广告活动的效果。 　　广告活动由于媒体的不同，其形式也多种多样。不同的媒体有不同的特点，因而广告效果具有复合性，某一时期的广告效果是多种媒体广而告之的结果，其中某些媒体的广告效果比较强，某些媒体的广告效果比较弱。在广告效果评估时，对各类媒体的广告效果进行评价是不可缺少的内容。 　　广告目的、资金预算、信息传达、媒体选择是广告投放决策的四项因素，通过品牌检验确定近期广告投放任务，通过前期广告效果的评价取得的经验数据，是为下阶段的同类广告投放提供策略参考。 　　鉴于上述几点考虑，我们的研究思路是：　 下期投放策略分析 　　一个前提：通过品牌资产检验、销售业绩检讨、市场占有率分析、竞争产品分析，初步明确电信产品生命周期所处阶段 　　下期规划决策必须考虑的几个方面： 　　A、广告投放的目的？（任务） 　　B、广告投放要花费多少钱？（资金） 　　C、广告要传达什么信息？（信息） 　　D、广告主要投放什么区域？（区域） 　　E、广告使用什么媒体？（媒体） 　　1、广告目的（可能的广告目标：通知、说服、提醒，结合产品周期理论） 　　2、广告预算（维戴尔-沃尔夫销售反应和衰变模式） 　　3、信息确定 　　4、媒体选择（市场细分定位群体媒体接触习惯交互分析）