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打造差异化雇主品牌 　　【摘 要】随着知识经济时代的到来，人才成为企业间竞争最激烈的资源。面对全国各省市最低工资标准不断上调、劳动力短缺不断凸显以及劳资双方矛盾不断激化的现状，打造差异化的雇主品牌、建立良好的企业形象显得尤为必要。本文在简要介绍雇主品牌的概念及其价值的基础上，强调打造差异化雇主品牌的重要性，最后对差异化雇主品牌的建设途径进行详细阐述。 　　【关键词】雇主品牌；品牌价值；差异化；建设途径 　　一、前言 　　随着知识经济时代的到来，企业之间的竞争由传统意义上的产品和技术竞争扩展到人才竞争，并且人才已经成为企业间竞争最激烈的资源。面对全国各省市最低工资标准不断上调、“用工荒”的现状，如何吸引、保留和激励雇员以及充分发挥人力资源的作用，使其成为企业核心竞争力的源泉成为雇主需要去思考的内容。与此同时，身处经济高速发展和社会矛盾多发交织并行的深刻时代，主动化解劳资矛盾、积极争取雇主雇员的双赢局面也成为雇主必须关注的内容。而优秀的雇主品牌可以在充分调动企业现有员工的工作热情、吸引认同企业价值观的潜在员工以及建立和谐的雇主雇员关系方面发挥重要作用。在这种现实背景下，打造差异化的雇主品牌、建立良好的企业形象显得尤为必要。 　　二、雇主品牌的概念和价值 　　1996年，Tim Ambler Simon Barrow首次提出雇主品牌（Employer Brand）这一概念。虽然20世纪90年代以来，“雇主品牌”理念日益引起管理实务界的关注，但迄今为止仍未得到统一公认的定义。综合来看，可以从三个角度来定义雇主品牌：雇主品牌是雇主对雇员的承诺，在人才市场上，这种差别性的“承诺”就是这个雇主（企业）独特的符号；雇主品牌是雇主与内部员工、外部潜在员工、相关群体之间的关系，是一种“形象”或“雇佣体验”；雇主品牌是一种管理工具，是企业的一种独特资源，通过有效的经营管理，可以为企业低成本地吸引到优秀人才，改善内部的人员管理，提高员工的敬业度和忠诚度，提升企业品牌的无形资产价值，增强竞争优势[1]。 　　对于企业来说，雇主品牌的价值主要表现为：有利于吸引优??人才，有助于降低适配风险，有助于降低核心人才流失率、提高员工认同感和忠诚度，有助于提高人力资源管理系统的效率，有利于财务成本优势的形成，能够增强企业品牌的无形资产等[2]。对于员工而言，好的雇主品牌意味着企业能够提供舒适的工作环境，以及较多的培训和职业发展机会，员工在企业工作时感到快乐并且产生强烈的成就感和组织归属感，从而有利于员工实现个人价值和提升个人能力。需要注意的是，雇主品牌的打造没有最优模式。由于不同企业在目标受众上存在显著差异，企业应当结合自身特点打造差异化的雇主品牌，以更好地与其他企业区分开。 　　三、打造差异化雇主品牌的途径 　　（一）准确定位个性化的雇主品牌 　　准确定位是“雇主品牌”创建的出发点和前提。雇主品牌在一定程度上就是企业作为雇主的独特“个性”。这种“个性”以及相应的承诺是雇主品牌建设的核心，个性表明企业的性质、价值观和愿景等；承诺表明企业针对目标受众的独特雇佣主张[3]。要在人才短缺的劳动力市场上建立长久的竞争优势，企业就必须要有独特的雇佣主张。雇主品牌主张必须独立、特别，能够反映企业的雇主独特性，以吸引和保留对企业有用的人才。那么，如何定位体现企业个性的雇佣品牌呢？ 　　在进行雇主品牌定位时，首先需要结合企业品牌和产品品牌进行考虑，确保雇主品牌能够支撑企业品牌，并与产品品牌吻合；然后通过细分人才市场对雇主承诺的渴求，运用客观的评价与诊断找到企业的准确定位，对不同的市场、不同的员工实行差异化的承诺，在适合企业的目标群体中建立引人注目的雇主品牌。雇主品牌定位的结果是确定区别于竞争对手的雇主品牌个性。雇主可以用简洁的语言将雇主品牌个性加以提炼，从而表明企业的雇主品牌定位，能够吸引目标受众的眼球，也符合企业的组织形态。 　　（二）全面建设雇主品牌 　　在建设雇主品牌时，一方面需要关注企业内部现有员工的工作体验，对员工做出承诺并实际践行组织承诺；另一方面要重视企业外部人才市场的潜在员工，在他们心中树立最佳工作场所的企业形象。也就是说，雇主品牌建设是一个“内外兼修”的工作，必须以企业的价值观、企业文化、管理制度以及在雇主品牌建设方面的投资为基础，同时还不能忽视企业外部，需要让外界认识到企业对人才的重视和在品牌建设方面付出的努力。 　　第一，雇主品牌的内部营销，即在现有员工心目中树立优秀雇主品牌，在企业内部营造人性化的工作环境，改善雇主与雇员的关系，提升员工忠诚度与敬业度。 　　《2011中国雇主品牌和社会责任年度年度调研报告》显示，员工在薪酬福利体验和职业发展体验方面得分较低，因此在建立内部品牌的过程中，企业应当更加注重建立符合内部公平性和外