传统家电企业电商视角.docVIP

传统家电企业电商视角 　　现在成本越来越高，传统的市场营销方式正在变得慢慢不那么有效，我们看到不是一个角度的困局，而是综合性的困局。所以，越来越多传统家电企业，制造商、代理商，甚至传统的家电零售商，也开始深度介入B2C模式，试图进一步掌握电商时代的主动权。 　　当前，在天猫平台开设B店的主体，已经不仅仅局限于厂家和代理商，越来越多的线下零售商也将零售业务搬到了天猫平台上，包括银泰百货、麦德龙和宏图三胞等在内的传统实体零售商，不仅加入了电商平台，而且在操作层面也更电商化。2012年的“双十一”期间，更是一反常态地加入了电商大促。对于家电零售商来说，到天猫平台开店也已经变得越来越常见。 　　为什么要到天猫开店？ 　　的确，作为国内最大的B2C平台，天猫在流量、交易额上占绝对优势，在为零售商和品牌商带来流量和订单的同时，天猫也受益于传统零售企???加入的品牌效应。那么，电商平台对于传统的家电厂商有什么价值呢？ 　　天猫电器城总经理谭飙认为，从产业的角度浓缩到平台发展的过程，可以归结为三个特征，即信息化、低成本、灵活性。首先是信息化，电商带给企业的价值是从供给到需求全部都数据化，而且是实时的。其次，电商对于商业地产的依赖在降低。在低迷的现实下，渠道沉下不去的品牌，通过电商平台，至少可以将信息传递到三四级。同时，最核心的问题是电商渠道下行的过程中节约出样成本，一张图片就可以覆盖到所有的消费者，不用管理样机，这是非常大的变革。第三，企业通过低成本的传播方式，可以快速灵活地调整产品结构。家电消费的目的性非常强，电商可以针对特定人群特定地域的投放，做消费群的属性分析。营销的精准化，可以基于地域、人群和品类做分析，到指定的人群。 　　我们来看天猫电器城三年多的变化趋势。2010年上线，天猫的年度交易额是50亿元，2011年200亿元，2012年502亿元。2010年电器类品牌销售额过亿的只有一个，2011年为4个，到了2012年，天猫的战略品牌超过28个。在这样一个专业市场里，天猫电器城每年的增长速度都超过150%。以“双11”当天家电行业的交易额为例，2010年是1亿元，2011年4亿元，2012年为28亿元。销售规模最大的品牌，一天的交易额就一亿元。零售商在天猫也有不俗的表现，国内大型手机连锁零售商迪信通的天猫旗舰店创造了9500万元的单店记录。 　　所以，与自营B2C平台相比，家电零售商选择在天猫开店的理由似乎更充分。由于天猫是开放的平台，零售商的天猫旗舰店，与自营网上商城差不多，何况这里流量很大。 　　“对于传统零售商而言，有必要更好的拥抱电子商务。”天猫电器城总经理谭飙表示，“天猫不会自己卖货，不会做零售商，而是以开放的姿态欢迎各类零售商在天猫平台发展。天猫是构建由品牌商、供货商、零售商及包括物流商在内的各类第三方服务提供商进行分工协作的平台。” 　　专业化市场的体系化保障 　　基于消费者对于专业的市场信赖要求，我们需要从供需两端来看，在电子商务这样一个开放的平台里面，怎样能够形成供给和需求的有效结合。天猫电器城2013年的新战略核心是，鼓励标准品商家扩大规模。围绕这一目标，天猫电器城已经展开供应链生态体系的建设。以3C类标品品牌为主进行重点打造，鼓励经营标准产品的商家店铺扩大规模。 　　随着供销体系的建立，消费者购买同一款标准电器，价格不会再偏差到无所适从，可以通过标品导购途径看到商家的各种服务能力。天猫电器城在前端保障商家营销、流量确定性，帮助商家建立网络分销体系；后端帮助商家优化供应链管理，同时提供商家仓储物流服务，确保消费者家电配送体验。这样通过平台生态体系支撑，可以让品牌商、零售商、物流商通过数据信息紧密联合在一起，保障体系化循环。 　　谭飙表示：“天猫电器城已经形成了一个前台和后台联结在一起的整体的体系。我们整个交易环节把售后延保等一系列的增值服务，嵌套在每个订单行为周期中，通过给消费者创造衍生的附加值，解决他们购买之后的问题，这是整个的后台。同时我们也做了咨询导购电话的设计。在一个专业化的开放市场里，我们在后台体系建设所付出的心血和经历远远比大家看到的页面多。如支付的方式，从最初的担保交易，已经开始扩容到分期付款，直接刷卡支付，输入姓名、手机号、卡号直接可以付款。大家发现，未来消费者在整个消费过程中，能够决策和影响的东西越来越多。这对于企业的整个生产和产品策划能力和流程影响，也是非常大的挑战。今天电子商务信息传播的变化和节约的效能，已经实现了对供应链的管理，还有供应链直达的预售形式。所以先知先觉的企业，会调整自己的供应链，包括管理，从策划到销售的过程能力。” 　　在合作深挖中改造自己 　　很多传统的实体店面渠道商，已经在用自己理解的方式来依靠电商。但在谭飙看来，今天电商只是这样的资源和运营的