广告策划复习提要.docVIP

PAGE PAGE 6 喜欢就下载吧！ 广告策划复习提要 谢骁勇 本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性.它是对广告专业其它各门课程的融会贯通, 以达到综合性地运用的目的。 通过本课程的学习,对广告策划的原理, 技巧,程序与具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。本期学习第八章至第十五章。 考试题型：填空题10分，名词解释15分，简答题45分，论述题30分。 各章复习要点提示如下： 第八章 广告预算策划 [教学目的] 广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。因此，学习时不应把它单纯地理解为经费问题，要全面把握预算策划的程序和实施。在广告预算策划时，必然涉及到企业要投入多少资金作广告，应该怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等复杂问题。因此，本章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序，重点掌握预算的方法。与此同时，还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式，扬长避短，突出效益，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。 [内容提要] 1.广告预算策划四个方面的依据 2.广告预算策划的两大类内容 3.广告预算常用的七种方法 4.广告预算分配策略 5.新老产品广告预算策略 [复习重点] 1.了解：（1）广告预算策划的根据； （2）广告预算常用的方法。 2.掌握：广告预算分配策略 第九章 广告策划效果评估 [教学目的] 介绍现代广告运动（活动）已建立起广告效果评估的机制，但是广告策划效果评估却没有被国内广告界给予足够认识，不仅对其概念和意义比较陌生，对评估的方法也缺乏了解。因此，学习本章内容首先要弄清楚广告策划效果评估的概念，及其与广告效果评估的区别；同时，为了更好地掌握本章的要旨，应注意音像教材相关的实践活动，还须在学习中结合广告调研方面的知识，重点掌握广告策划效果评估的标准和主要方法。 [内容提要] 1.广告策划效果评估的意义与内容 2.广告策划效果评估的标准 3.广告策划效果评估的方法 [复习重点] 1.了解：广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意调查法、参照评估法。 2.了解：广告策划效果评估的意义。 3.掌握：广告策划效果评估的标准和方法 第十章 企业形象策划 [教学目的] 说明广告策划包括两个主要方面，一是产品推广策划，二是企业形象策划。本章通过对企业形象各要素的介绍，了解企业形象广告的主要方式及策划原则，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告策划的理解明确企业形象策划与产品策划的差异，并注意其策划内容与手段的区别。 [内容提要] 1.企业形象的概念、形成过程及内涵； 2.企业形象广告的方式与策划原则; 3.企业形象广告的创意技巧。 [复习重点] 1.了解：企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。 2.掌握：（1）企业形象的概念与特点；（2）企业形象策划的特征；（3）企业形象广告的类型；（4）企业形象广告定位的主要形式。 第十一章 企业创牌策划 [教学目的] 说明广告策划的核心在于为企业创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难，指明广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的发展道路。明确国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。 [内容提要] 1. 品牌经营策略； 2. 如何创出企业名牌。 [复习重点] 1.了解：品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。 2.掌握： （1）品牌经营策略； （2）如何从品牌到名牌。 3.了解如何策划推进企业名牌工程。 第十二章 促销活动策划 [教学目的] 在广告策划中，还应充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题。本章介绍了广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，指出几种常用的促销活动策划的技巧，探讨了促销策划的新趋势。学习本章，要求把二者相互配合，对提高广告策划效果具有重要意义 [内容提要]