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享乐购物动机测量及其对冲动购买影响研究 　　摘要：文章结合国内外相关研究成果对阿诺德和雷诺兹（2003）编制的享乐购物动机量表进行了修订，严谨的开发了针对我国消费者的享乐购物动机测量量表，并系统的研究了其对冲动购买的影响。研究发现享乐购物动机的六个维度，即新奇、乐趣、认同、价值、社会交往和时尚都与冲动购买正相关。文章的理论贡献在于系统的开发了享乐购物动机的量表，从而实现了对我国消费者享乐购物动机的定量测量，并进一步系统地研究了其对冲动购买行为的影响。 　　关键词：SOR模型；享乐购物动机；热情感-冷认知处理机制；冲动购买行为 　　中图分类号：F724 　　文献标识码：A文章编号： 　2013 　　收稿日期：2013-01-23 　　作者简介：王建国（1979-），男，河北泊头人，讲师，管理学博士，研究方向为消费者行为和全球营销战略。 　　从实践来看，冲动购买在西方的零售业中占有很大的比重，超市中的某些商品的冲动购买甚至占其销售总额的80%[1]随着我国消费者收入和消费水平的提高，享乐购物作为一种零售策略也变的越来越重要[2]77，由此导致冲动购买在我国的零售业中将会占据越来越大的比例。与此同时，中国人的消费文化也正在发生变迁[3]105，导致冲动购买在中国也已经成为一种普遍现象[4]。从理论来看，冲动购买的研究成果已经达到了汗牛充栋的程度，但是，很少有学者系统的研究多维的享乐购物动机对冲动购买行为的影响。同时，冲动性购买心理和行为过程非常复杂，是一种较为特殊的消费行为。因此，本文突破性的以SOR模型为框架，系统的研究了基于零售店铺环境刺激的享乐购物动机对冲动购买行为的直接和间接影响。 　　一、文献回顾与假设提出 　　（一）冲动购买 　　冲动购买是一种突然发生的、难以抵制的和带有享乐性的复杂购买过程[5]170。学者们最初从产品角度对其进行研究，发现对同一产品某些消费者的冲动性购买倾向更强，后来的研究证明冲动购买行为的发生很大程度上是由于自我控制的失败导致的[6]277，Rook和Fisher认为消费者的个性特征和冲动购买行为受到规范评估的调节[7]305。而零售环境因素对冲动购买的影响也是学者们的研究热点，如Chang，Eckman Yan研究指出享乐购物动机对零售环境中消费者的情绪和冲动购买行为具有调节作用[8]。 　　虽然有关冲动购买的研究已经十分丰富，但过去多数学者仅探讨个别因素对冲动性购买的影响。单就某一因素研究，无法全面深入的理解冲动购买行为过程。例如，零售环境中消费者冲动购买背后的真正原因是什么？消费者是如何感知零售环境要素的？零售环境中冲动购买发生、发展和实施的心理机制是怎样的？文章结合国内外相关研究成果对阿诺德和雷诺兹编制的享乐购物动机量表进行了修订，严谨的开发了针对我国消费者的享乐购物动机测量量表，并系统的研究了其对冲动购买的影响。研究发现享乐购物动机的六个维度，即新奇、乐趣、认同、价值、社会交往和时尚都与冲动购买正相关。文章的理论贡献在于系统的开发了享乐购物动机的量表，从而实现了对我国消费者享乐购物动机的定量测量，并进一步系统地研究了其对冲动购买行为的影响。 　　（二）享乐购物动机 　　Arnold和Reynolds指出享乐购物动机是在商品购买之外，消费者进行购物的享乐性需要，由冒险、满意、角色、价值、社交和概念六个维度组成。其中冒险是指消费者购物是为了刺激、探险和感受另一个世界；社交是指享受与朋友和家人一起购物，消费者通过购物加强了与他人的社会联系；满意是指消费者通过购物释放压力、缓和负面情绪和对自己的特别款待；概念是指消费者购物是为了与新的时尚趋势保持一致和接触新产品、新发明；角色是指由于消费者替别人购买而使购物者感到内心的激动和喜悦；价值是指消费者享受追求购买折扣品、便宜货和促销品的过程[2]80-81。于春玲和Bastin提出享乐购物价值包括新奇、乐趣、别人的赞扬、逃避现实和社会交往五个维度[3]110。Tauber认为除了购买商品或服务，从购物活动中获得满足感也是购物活动的一个重要方面[9]。Hirschman和Holbrook从产品属性的角度探讨商品的享乐性价值，她们提出了“享乐性消费”与“体验性消费”两个概念，认为在购买过程中，享乐动机比实用动机更具决定意义[10]。Babin，Darden和Griffin认为消费者可以从购物活动中获得享乐性价值，这种价值反映了购物活动的娱乐性收益[11]。本文在以上学者的研究基础上，结合研究需要对享乐购物动机的维度进行了修订和拓展，享乐购物动机的新量表包括新奇、乐趣、认同、价值、社交环境和时尚六个维度。 　　（三）享乐购物动机与冲动购买 　　动机是推动人们从事某种活动，并朝某个方向前进