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生产商看现在,不再来黄金时代 　　2013年，曾经缔造快速增长神话的国内运动品牌陷入了前所未有的发展危机，在关店、裁人、降价等诸多“断臂疗伤”式措施推出后，行业也从欣欣向荣转瞬进入寒冬。让人深思的是，事实上，国内体育品牌的这条由“衰”到“荣”的路并不陌生，英雄钢笔、国产手机等等“中国制造”似乎也无不经历了类似路程。 　　回溯国内运动品牌的发展历程，借助国内经济的快速增长以及北京奥运会所带来运动热的推动，2007年，中国体育用品行业的销售额为690亿元，2009年已突破至1110亿元的巅峰状态，强劲增长速度让人侧目。在此背景之下，对前景过分乐观使得各企业纷纷加大投入、扩大产能，凭借上市潮所带来的大量资金迅猛扩张门店，正当准备迎来更大突破的时候，市场却急转直下，行业开始面对订单下跌、库存高企、利润下降的现状。 　　还记得2012年年底被各大媒体疯狂转载的文章吗，中国服装企业即便全部停产，库存也能卖三年。甚至有媒体曝料，根据财报显示，当时仅22家内地A股服装类上市公司第三季度的存货总量就达到了惊人的382亿元。这个数字无不让人惊叹！但很快就有相关领导以及业内相关人士等出来辟谣，称这样的说法是完全不正确的。不过此时再说什么，似乎都让人觉得，中国服装的“黄金时代”似乎已经过去了。 　　过去的20年，处在发展“黄金时代”的中国服装行业，涌现出一大批大品牌服装企业，他们信奉“营销+渠道”的策略，在各大城市跑马圈地，在各大媒介狂轰滥炸，迅速做大市场规模，成为行业的领军企业。“这些方式在当时是很新颖的，找明星打广告，然后再大量开新店，很快形成了一批大公司，然后吃掉小工厂”。在业内人士看来，很多服装企业当时陷入了过度营销的怪圈，这使得企业不重视产品的开发，陷入严重同质化，而“他们所谓的差异化有时候很可笑，比如西装比别人多一粒扣子，在宣传时还会放大这种所谓的差异化。” 　　有意思的是，这些企业对此类营销却乐此不疲，“企业搞个VI，打个广告，在某某大酒店开个订货会造势，找一些所谓差异化的东西。这些做完了，就跑到中山找件T恤，去浙江桐乡找个毛衫，在??建当地找个裤子、夹克，很快一套男装的东西就出来了。产品随便抓抓就行，重点就是订货会造气势。这是一种模式化的东西，实际上并不关心产品真正的差异化。”于是在运营成本大幅攀升的现在，开店风险越来越大。这也宣告着过去二十年服装商们赖以生存的“营销+渠道”的扩张方式已经完全行不通了，服装行业的增长模式已经发生变化了。 　　也许我们应该向ZARA学习，在他的眼中，服装品牌实际上是对生活方式的创新能力。就像ZARA，它是一个系列，是服装生产商，但同时它也是一个商店，通过它直接的零售终端，能够很迅速地将它的系列产品介绍给消费者。 　　中国的纺织服装业正处在关键转折时期，“不必急于打出一个品牌让全世界都知道，可以先充实自己实力再创建品牌。”中国服装协会副会长陈大鹏认为，“对于我们现有的著名品牌，要千方百计保持它的优势，而对于紧随其后的竞争者，要静观其变想尽办法打压甚至收买。中国的服装企业不一定非要大谈国际化，只要先做到自己和自己竞争，站在消费者的立场、做好客户想要的就是在走向成功。” 　　“只有真正的在心态、思维方式以及行为模式上全方位拥抱它们，中国本土自主时尚品牌才能真正崛起。”中国纺织工业协会副会长孙瑞哲指出，中国市场品牌需要拥抱4个不可回避的改变：社会发展带来的审美趣味的改变，融入消费潮流才能引导潮流；科技发展带来的消费功能的改变，依托科技创新才能引领创新；大数据、新媒体时代带来的传播方式的改变，拓宽营销界面才能提升营销；资本力量带来的发展速度的改变，撬动资本才能拥有发展的资本。 　　也许此时有句俗话更适合于正在转型期的中国纺织服装业，“冬天来了，春天还会远吗？” 　　李凯洛： 　　时尚产业经济研究专家 　　一、与其说做大市场，还不如好好考虑做精、做专的问题；二、如果过去的竞争力，服装行业仅仅来自于模仿，请思考原创和创新，哪怕微妙的创新都可以说微创新；三、如果说今天我们还在忽略新的技术对传统行业的改变时，请认识到供应链条让技术重新构建的；四、善用好资本的利器，也许对企业的发展实现跨越发展。 　　刘步尘： 　　中国新闻营销理论创立者 　　“做代工不如做品牌”，我越来越觉得这是个认知误区，必须打破。至今，在许多人的观念里，做代工不如做品牌有档次、有前途，而事实以自己的方式反复证明，代工企业有其自身生存规则，并不像大多数人想象的那样简单。换言之，不要以为代工的门槛很低，什么样的企业都能做，什么样的单都能接，不是这样。任何没有核心竞争力的企业都没有前途，不仅代工企业，也包括品牌企业。 　　吴建民： 　　山东舒朗服装服饰股份有限公司董事长 　　在市场经济下存活的企业本来就有高低起伏、生死存