【广告策划-PPT】郡原整合推广执行案(4月—8月).ppt

郡原广场整合推广执行案 （2007.04-2007.08） 总体营销目标： 快速完成巨量销售。在半年时间内要完成1.5亿的销售额; 07年8月开盘 住宅、商业、错跃都处于预热或认购期 阶段营销目标： 在项目公开认筹前，就能积累到足够多的意向客户，在项目认筹前，争取达到火爆全城、轰动 全城的效果。 营销难点：营销头绪多概念多 本项目是包括住宅、酒店式公寓和商业的城市综合体，目前都处于意向客户积累阶段，住宅和商 业都需要市场亮相。 解决方式：先整体再分业态 先建立项目整体形象的广泛认知和认可，再根据具体营销节点和目标导入分业态产品形象。 阶段推广目标 整体目标: 需要进行集中推广,对市场形成冲击 体现建筑理念，规划思想 阶段目标: 住宅认筹及节日期间销售氛围营造. 4月－5月形象推广任务：提升项目整体形象，全方位传播项目入市信息。 6月项目推广任务：创造项目认筹信息的高密度投放，为掀起认筹高潮做铺垫 推广时段 2007年4月-2007年8月 渠道策略 以报纸创意为创意主题的核心线索,充分组合各渠道,实现渠道的整合力量.(祥见整合推广渠道策略分布图) 创意策略 图文形式上凸现产品素质，打造城市第一形象震撼力。 分解主题,符号化+信息化,在组合传播中支持品质级物业形象_四合院德国造 结论 【营销策略】 以外卖场为契机，营销工作在推广中展开，价格策略、销售组织需加强，做好预售政策对销售影响的准备。 ? 【广告策略】 1、2007年5月主要以广告推广为主。 2、明确项目核心主题，区隔市场，确定项目主题：四合院德国造。 3、推广上，2007年7月前主要完成项目定位入市，并将项目推向市场，完成形象的市场占位， 4、同路由2007年3月开始介入，并提出整合推广方案，通过近月余磨合，广告推广4月正式进入实质执行阶段。 2007年广告任务 1、确立项目在市场上的独特醒目地位。 2、并启动品牌建设，建立项目美誉度80%以上，推进销售 3、到2007年8月份成功入市。 [面对的威胁] 认识推广的严峻性： 1、快速完成知名度到美誉度的转换。 2、目标客群锁定全市。 3、周边项目低价位竞争。 项目利益点思考 项目利益点思考 1、新城市归宿 —城市副中心，新城市人文的归宿，高尚居住区+产业板块+国际 商务配套 2、新生活方向 —2010年长沙城市重心，新城市中央高尚居住区，新城市地位。 3、“德式”建筑 —欧洲建筑风格与中式传统建筑相结合形成专属的独特风格 4、大交通格局 —城市高速环线，周边交通便利 5、复合配套 —酒店式公寓、风情商业、广场等构成长沙唯一的开放型复合配套社区。 6、多选择户型 —12米进深，户型方正，错跃LOFT，生活风格随心所欲。 7、园林景观 —开放型广场，银杏树阵，人文景致高度统一。 四大战略考虑 第一步 ：树立产品形象，提升产品知名度和美誉度. 第二步 ：贩卖社区差异，以“四合院·德国造”区隔市场，形成差异化竞争，构筑产品唯一性和排它性. 第三步 ：提升生活格调，塑造社会尊贵感，引导一种高尚生活方式， 提高产品附加价值。 第四步 ：对于产品类型的针对性销售。 阶段主题创意生成 案名：郡原广场 主题：四合院·德国造 阶段创意：认知“新四合院”＋演绎“德国造”的概念 关键词：　　品质、德国、四合院、身份、纯粹 市场接受广告特性：长沙广告市场整体偏向个性、娱乐表现，注重对视觉表达的冲击力． 创意启示：提炼核心主题，将文字主题符号化“ 创意“繁华”：Ａ－Ｂ推导模式应用，联想式发散． 创意“中心”：用标志性实现中心感，代表性的造型． 创意“德式四合院”：色彩画面热烈＼冲击＼简洁 创意关键：主题显明． 阶段策略规划 广告阶段划分 第一阶段：形象诉求期1（4月－5月） 目 的：市场预热，引起注意（传播力/影响力） 策略核心：品牌营销+竞争力战术 （反复强调案名，logo，广告语加快市场认知速度。） WHO 提出问题： 郡原在长沙开发什么项目？ 2007长沙哪些盘开始浮出市场、蓄势待发？ 什么是郡原广场? 关键：案名，标识，观点，色调。 注意：入市的冲击力与区隔力 执行：郡原广场以极具生活意境冲击力的案名跃然而出，明确告知社会由杭州来到长沙仅建造非凡，在长沙创造高品质楼盘入市，黑色品味色调象一道帷幕拉开高尚人文生活的序幕；以户外、导示、平面媒体、软文为主。 第一阶段：推广策略 在主利益诉求点的贯穿下，先谈从杭州来到长沙，再提本身的硬件。让市场和目标客群把郡原置业当成一个对话者，当成一个知己，逐步占据客户的思想，而这时，郡原广场是一个犹抱琵琶半遮面的状态