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细化信用评价体系对消费者购买意愿影响 　　[提要] 随着我国互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，越来越多的人开始选择C2C网络购物，因此研究C2C电子商务的信用评价问题具有重要的理论价值和实践管理意义。本文从C2C电子商务产生、发展以及存在的问题出发，讨论国内现有的C2C网站信用评价体系。通过收集数据探讨网站信用评价体系对在线消费者购买意愿的影响。首先对问卷的信度和效度进行验证，随后借助结构方程模型检验本文的研究假设。结果表明，C2C网站卖方信用评价体系的确会影响潜在消费者的购买意愿，人口统计变量和经验的作用不明显。 　　关键词：电子商务；C2C；信用评价体系；购买意愿 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 　　收录日期：2013年8月8日 　　引言 　　随着我国互联网的迅速发展，电子商务的出现，改变了以往的商业运营理念，使交易变得越发方便快捷。在电子商务的发展过程中，出现了新兴的电子商务模式，即顾客对顾客的电子商务（C2C）。越来越多的网民在享受互联网服务时，他们的思考也将是深入的，最早对于交易过程和页面等表面化的关注已被更理性、实际的评判所替代。易观国际在《中国C2C市场趋势预测2006-2010》报告中指出，影响未来C2C市场交易规模的因素中，阻碍因素主要包括信用体系不完善，商业模式尚未得到验证和不断有主流厂商退出市场等。其中，信用问题一直是影响电子商务市场发展的重要因素，社会对信用问题产生的负面影响的关注，一方面降低了人们对电子商务的认知；另一方面也客观上暴露了问题。本文通过对C2C电子商务交易过程中的信用评价模式的分析，找出现有信用评价体系中，究竟有哪些因素，以什么样的程度影响潜在消费者购买意愿的因素，并对现有的信用评价体系提出改进建议。对提高国内拍卖网站中C2C交易的信用管理水平和提高C2C电子商务的发展速度有一定的参考价值。 　　一、电子商务信用评价体系 　　所谓C2C电子商务信用评价体系，是指交易双方在一笔交易完成后，在评价有效期内，根据本次交易的情况对交易对象进行相互评价，形成信用的信息反馈，并将一个用户得到的所有评价按一定方式集结为该用户的信用度和信用记录，用以反映该用户的信用状况，供其他用户作交易决策参考。信用评价体系作为一种传播信用信息的工具，其宗旨是帮助交易双方了解交易对象的信用状况，约束交易行为，降低交易风险，提高交易的成交率。 　　二、现有C2C电子商务信用评价体系问题分析 　　现有的C2C电子商务信用评价模型采用简单的信用累积评价算法，形成用户的信用记录和信用度，减轻了网上交易信用危机，增加了用户网上交易的信心，但在评价规则、评价算法方面仍存在一些问题。 　　（一）信用评价等级设计过于简单。仅设“好评”、“中评”、“差评”三档，对应得分为+1、0、-1，有时无法准确反映出用户的真实评价。比如在淘宝网中，对同一卖家，有两位买家就自己买到的商品都给出了好评。其实，查看两位买家的评论发现买家对卖家的产品都有不满意的地方，第一例是收到的商品没有包装，第二例是商品与网上描述不相符，由于这两个买家最终还是收到了商品，而且质量没什么问题，所以仍然给了卖家好评。 　　（二）信用评价算法缺乏对评价用户信用的考虑。实际上，信用度高的评价用户做出的评价更具有可信性，对被评用户的信用影响应该更大。例如，对一位作为卖家的被评价用户而言，每一个与其交易过的买家的好评对该卖家信用度的影响均相同，即信用值增。这就无法调动评价用户对交易及时进行评价的积极性，并可能会导致评价的随意性。 　　（三）信用评价算法中信用度的变化仅依据交易笔数，而与交易金额无关。这就意味着，进行一次几元钱的交易与进行一次几千元的交易获得的评价机会一样，都是一次，而且信用值的增减可能也相同。所以，原来一些卖电话卡的，卖方信誉度会增长很快，但其很长时间的交易总金额可能还不如一个在网上卖手机的人一次交易的金额多。一旦卖电话卡的人转卖手机等贵重商品，其实就造成了信用度的不对等，如果这个家恶意欺诈，那买家的风险就增大了许多。 　　（四）缺乏对卖家近期交易频率的考虑。尽管C2C网站中对卖家交易历史有详细记录，卖家近一周、一个月、几个月的交易均有记录，但是信用度的计算并没有把卖家交易频率考虑进去，只是把卖家交易频率作为一个参考值。然而，对买家来说，近期交易频繁的卖家相对偶尔进行交易的卖家，具有更高的可信度。比如在淘宝网站中，具有同样信用度的两位钻石卖家如果一位卖家交易频繁，近一周内有几十笔甚至更多笔的交易，说明此卖家的业务量大，那么其造假的可能性会比较小；相反，如果另一位卖家，已经有一个月甚至几个月没有进行交易，那么相对而言，前一位卖家更具可靠性。 　　三、细化交易信用评价体系对消费者购买意愿的影响 　　通过调查显示，以前