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网购零售平台中差异化战略行为绩效分析 　　【摘要】科技和互联网的发展，很大程度上促进了电子商务的繁荣。电子商务所带来的丰厚利润也随之吸引了越来越多的商家加入到这个新生的行业中，这种情况不可避免地导致行业内、产品间的激烈竞争。本文以淘宝网采集到的女装市场的数据为基础，结合SCP范式的研究方法，对网购零售平台中的女装市场结构、差异化竞争战略的行为和市场绩效的相互影响效果，并由此提出提高市场绩效的相关建议。 　　【关键词】网购零售平台 差异化战略 绩效分析 　　一、引言 　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。网络购物已经逐步发展，受到越来越多的人的喜爱。以目前深受喜爱的电子商务网购零售平台的淘宝网为例，每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。如何在电子商务迅速发展的今天，利用差异化的竞争战略取得更好的市场绩效是网购零售商必需考虑的问题。本文以淘宝女装店铺为对象，运用了SCP范式，，以销售量为计量指标，对淘宝女装店铺差异化战略的运用以及店铺发展的市场绩效进行了研究。 　　二、数据来源以及数据处理 　　市场绩效是指在特定的市场结构和市场行为下，市场运行的效果。考虑到收集数据的可行性和便捷性，我们最终选取近销量为市场绩效的指标。本文数据来自于淘宝网站女装下的店铺搜索信息，按照销售量的极值差分为六个等级，即150000以上，150000-90000，90000-60000，60000-30000，30000-5000，5000以下等这六个等级，在每个等级中选择前五名的零售店，统计得出的其月销售总量以及其店铺的商品种类、风格及促销特点。 　　三、淘宝女装产品的市场竞争分析 　　竞争强度。在网购零售平台中，一般而言，销售同类产品的卖家很多。越来越细致的各种网站的搜索工具降低了消费者的信息搜寻成本，消费者很容易在线对这些类似的商品进行比较，这固然提高了市场效率，但也加剧了网上交易市场的竞争强度?? 　　为了进一步了解淘宝女装市场的市场结构，我们选取集中度作为测量指标，根据样本数据计算总样本前四家零售店的销量占总样本销量的比例，然后依照集中度对市场结构的分类标准，得出市场结构的类型。 　　CR4=827689/2533919*100=32.7%，根据我们统计得到的数据，计算前四家店铺的销售量占总销售量的比重，得出该女装市场属于寡断V型，表示淘宝网站内的女装行业垄断程度并不高，但仍然存在着垄断情况，并不属于竞争型。这与现实中声誉高的零售商获得较多销量，形成一定的垄断，而剩余的小型零售商，声誉不高，彼此相似度高，竞争激烈。 　　潜在进入者的威胁。电子商务行业，尤其是网络零售已经成为一个热门的平台，网购的逐渐繁荣，也吸引了一些有资本实力，有货物渠道的潜在进入者参与竞争。相对于开实体店，卖家开办网店投入较少，资产专用性不强，进入壁垒不高。 　　根据调查得知，在淘宝平台开设网店将会遇到的显性进入壁垒只有一条规则约束，主要指开设淘宝网店，最主要的进入壁垒是要求商家参加一个开店考试。设有25题，其中5题基本题目，要求全部正确。剩余20题没有要求。但是总分必须过60分方可开店。但是一个成功的淘宝零售商还需要不断提高信誉度，提高店铺的威望，刷高好评度，对于新进入的零售商，这些信誉度，好评度是开店所必须面对的隐形壁垒。放弃网店经营也不难，基本可以无障碍地退出该市场。一旦卖家连续5周不进行管理或者店铺宝贝数量少于10件，就会自动关闭。所以退出壁垒也很低，更为进入者提供便利。 　　替代者的威胁。淘宝卖家从事的是销售商品的商业活动，这一领域的替代者主要包括实体店、其他平台网站，如京东的竞争，以及一些团购网站的竞争。 　　供应商及消费者的议价能力。淘宝网店卖家的供应商主要是生产厂家，普通卖家的规模较小，除了一些品牌旗舰店有自己的供应商，其他一些小店的供应商的力量应该较强；然而，互联网带来的搜寻信息的便利性，使得信息更为透明效应，供应商的议价能力实际上并不强，卖家能够从这些渠道获得进价较低的产品。至于消费者，互联网使他们更易获得产品和服务信息，再加上交易平台上销售同类产品的卖家数量非常多，消费者的转换成本很低，所以对卖家而言，消费者的议价能力较强。 　　四、差异化行为分析及绩效对比 　　根据之前的定量分析，以及对搜集数据的归类整理，我们将调查的28个样本逐个分析，最后归纳为三种差异化行为，它们可以基本涵括所有的样本。这三种差异化的行为并不是相互对立的，只是通过三种差异化的比较，可以基本分析出样本之间出现不同结果