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微博时代群体动员机制及管理对策 　　摘要：微博成为重要的群体动员工具和平台之后，群体动员成本逐渐呈现出趋零化趋势，文章以“随手拍解救乞讨儿童”为案例，分析了微博群体动员的五个阶段，从动员主体、客体、动员方式和动员机制等几个方面重点分析了微博群体动员的特点和危害，在此基础上提出了应对微博时代群体动员的管理对策和建议。 　　关键词：微博；群体动员；弱者的武器；应急管理 　　中图分类号：C91268 文献标志码：A 文章编号2014 　　詹姆斯?卡伦在《新媒体和权力》中指出，每一个时代新型传播方式的出现都会带来权力的转移。随着社会化媒体时代来临，社会化媒体逐步成为人们进行社会话语表达、社会利益诉求的重要平台，以微博为代表的社会化媒体成为勾连线上虚拟社会和线下现实之间的重要工具平台，很多微博大V用户借助自己的社会影响力和社会资本，发起了一系列群体动员活动，如“随手拍”解救乞讨儿童、“大爱清尘”活动、“免费午餐”活动等，一定程度上促进了线下现实社会和谐发展。但同时，也存在一些如谣盐风波、钓鱼岛示威游行、多地PX事件等群体动员，对线下社会现实造成一定的负面影响。因此，研究微博的群体动员机制具有重要的社会管理意义，对维护社会和谐，促进微博平台健康理性发展都具有重要的价值和意义。 　　一、微博成为群体动员的重要工具和平台 　　（一）微博成为整个社会话语场域的策源地、意见发酵池 　　微博在整个社会生活和社会话语场域中扮演着越来越重要的角色，逐步成为社会信息的第一大信息源。根据中国人民大学舆论研究所发布的《中国社会舆情年度报告2013》的数据统计显示[1]，微博占到社会信息来源总体的1/3，微博不仅成为重要的信息源、信息桥，而且成为社会舆论的主要策源地，其社会影响力和辐射力不断提升，微博一定程度上已经改变了中国社会生态和政治语境，推动了整个社会话语权的生态平衡。 　　（二）微博成为群体动员的重要平台和工具 　　群体动员是在一定范围内、一定人群中发起的社会动员。吴忠民认为，社会动员是指有目的地引导社会成员积极参与重??社会活动的过程[2]。龙太江认为，社会动员一般指为了实现特定目标进行的宣传、发动和组织工作，指社会对其成员 　　的思想、行为的影响和发动过程[3]。刘晓丽认为，社会动员是为了达到明确目标而有意识采取的群体行动，旨在把其他成员对群体的情感、态度和忠诚转化为看得见的社会行动[4]。综合上述定义，可以将微博的群体动员理解为一部分社会成员利用社会化媒体技术平台在微博虚拟空间有意识地传播诱导性信息、诱发意见倾向，从而获得其他微博用户的支持和认同，并鼓动、协调和指挥受众在现实社会进行聚众集群行动的行为和过程。微博具有信息传播快速，嵌套式传播影响范围广的特点，同时具备将线上虚拟与线下现实有效勾连的动员机制，因此，微博很容易成为社会化媒体时代新型的群体动员工具。从社会管理的意义上说，微博上每时每刻都在同步发生无数的社会运动，在微博时代社会运动的动员成本急剧下降，一条微博、一次转发就有可能是一场社会运动的动员令，群体动员成本几乎降低为零。从某种意义上说，微博成为永不落幕的“社会运动场”。 　　二、微博进行群体动员的过程分析 　　2011年1月25日，中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授在微博上开设的“随手拍照解救乞讨儿童”微博引起全国网友的关注，仅仅开博10余天，就吸引57万多名网民的关注和参与，不到一个月，成功解救了6名被拐卖儿童，并受到公安部门的高度关注和积极配合。 　　微博群体动员过程一般由以下几个阶段构成。 　　一是社会现实变动。这是群体动员产生的社会背景，社会现实的变动一定程度上改变了民众的社会“惯习”，进而产生不适感，人们需要在社会心理深层次进行相关的调试和改变。在“随手拍”解救乞讨儿童事件中，是因为社会变迁加快，社会信任共同体解构，社会上出现了一些人贩子拐卖儿童进行乞讨的社会现实而产生的。因此，社会现实的变动也是群体动员的第一个阶段，即“大风起于青萍之末”。 　　二是群体动员者或组织者发起阶段。群体动员者一定程度上觉察到社会现实的变动，对民众的社会心理变化也有所了解，这类群体一般拥有较高的社会地位和较为丰厚的社会资本，基于某种利益诉求，在微博等社会化媒体平台进行信息发布，呼吁民众参与到一定的社会运动中，并且在后期扮演着重要的组织者角色。如果没有群体动员者的发起，很多社会运动不可能出现。群体动员者可以是个体也可以是组织，这些群体动员者在动员信息的建构方面也存在多种动员模式：（1）情感共鸣策略。经典集体行动理论认为，公众的情绪凝聚是开启集体行动的充要条件，如在“随手拍”解救乞讨儿童事件中将乞讨儿童的悲惨照片放在微博上给人以强烈的视觉冲击，引起民众的情感共鸣。（2）戏谑策略