第七篇 目标市场战略.ppt

目标市场营销（STP营销） 是现代战略营销的核心，包括市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和定位（Positioning）三个环节。 细分 选择 定位 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 二、市场细分的意义 案例：美国米勒公司 在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 　　他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 　　他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、 　　重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 　　结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于安海斯-布希公司的百威啤酒，在美名列第二。 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1、地理标准 2、人口标准 3、心理标准 四、市场细分的原则 第二节 目标市场选择 一、细分市场的评估 （一）评估“市场规模”和“增长潜力” （二）评估“市场吸引力” （三）评估“企业目标和资源” 三、目标市场的选择模式 （一）目标市场模式 （二）目标市场战略 1、无差异性市场战略 2、差异性市场战略 3、集中性市场战略 四、选择目标市场战略的条件 第三节 市场定位及其策略 一、市场定位的含义 王老吉的定位及营销组合 二、市场定位的步骤 （一）影响市场定位的因素 三、市场定位战略 四、市场定位策略 (一)“填补”定位策略（H2) (二)并列定位策略(H3) (三)对抗定位策略(H1) (四)重新定位策略 四、市场定位的原则 功能 价格 A C B H3 高 中 低 少 多 定 义 优缺点 有一定的风险，但不少企业认为这是一种更可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。 注意 必须知己知彼，尤其应清醒认识自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。 指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。 功能 价格 A C B H1 高 中 低 少 多 注意：企业在以下情况可以采用对抗定位： 实力比竞争者雄厚。所谓实力，是指企业的产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣传、形象战略诸方面的综合体现。 企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业有把握赢得市场。 定义：指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。 目的：企业准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。 功能 价格 A C B H2 H1 H3 高 中 低 少 多 指企业对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力 定义 企业的经营战略和营销目标发生了变化。 企业面临激烈的市场竞争。 目标顾客的消费需求的发展变化。 原因 产品市场定位的原则 根据具体的产品特色定位 根据提供的利益定位 根据使用者的类型定位 根据竞争的需要定位 根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场。 如牙膏购买者有的是为了经济实惠，有的是为了防治牙病，有的为了洁齿美容，有的是为了口味清爽等等。 企业可根据消费者追求的不同利益对市场进行细分，从而推出体现一定利益的产品，实施有针对性的营销策略。 ②寻求利益 企业可以依据不同的细分市场，制定不同的营销策略。 消费者对产品使用，可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五类，可据此分为五种细分市场。 实力雄厚的大企业对潜在使用者市场比较感兴趣，而一些中小企业则特别注意吸引经常使用者市场。 ③使用状况 例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品的大量使用者为成年妇女；保健品的大量使用者为中老年人；时装的大量使用者为年轻女性；玩具的大量使用者为儿童。 根据消费者使用频率可把市场细分为大量使用、一般使用和少量使用市场。 企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。 ④使用频率 根据对品牌忠诚度把消费者