浅析Netflix高端自制战略.docVIP

浅析Netflix高端自制战略 　　摘 要：《纸牌屋》是美国视频网站Netflix的一部自制剧，上线后凭借其优秀的制作质量得到了媒体评论的充分肯定，并一举获得9项艾美奖提名。从前的网站自制节目往往局限于低成本的微电影、网络综艺和网剧，制作质量无法与传统媒体制作的节目相提并论。然而，《纸牌屋》区别于以往的网络自制节目，它的制作成本和质量等同于甚至高过很多传统电视台的内容，可以说它的出现开辟了视频网站高端自制的先河。而伴随《纸牌屋》，Netflix也正式启动了它的高端自制策略，仅仅在2013年就陆续推出了《铁杉树丛》、《发展受阻》、《女子监狱》等一系列高成本、精制作的高端自制剧。 　　关键词：Netflix；自制剧；美剧；《纸牌屋》；视频网站；高端自制 　　中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）04-0097-04 　　一、高端自制战略的优势 　　尽管媒体上出现了很多关于Netflix自制策略的报道，但是还较少有文章对Netflix自制策略的投入产出做出比较全面客观的分析；尽管媒体普遍热捧，然而对《纸牌屋》这种高端自制剧的商业可复制性和发展前景的分析并不多见。正是在这种情况下，我们希望以《纸牌屋》为例，剖析Netflix高端自制的商业投资回报，并通过商业损益和产业发展两个角度论述视频网站高端自制的意义和发展前景。 　　对Netflix这样的纳斯达克上市公司而言，是否应该涉足高端自制的决定因素是能否给到投资人一个满意的投资回报率。换句话说，是要证明用同样的一笔钱，投资高端制作比购买版权收益优势更大。对比视频网站通常遵循的购买版权的模式，选择高端自制版权可有如下几个优势： 　　1.投入产出比不一定比买独家剧低。美国视频网站之间的竞争激烈，为了走差异内容路线，Netflix、Hulu、亚马逊等视频网站平台对独家内容的争夺战在大洋彼岸反复上演，因此导致版权的价格不断上涨。Netflix购买《广告狂人》的单集成本就达到100万美金[1]，已经接近该剧制作成本（200～250万美金[2]）的一半。但根据协议，《广告狂人》需要先在AMC电视台播出，隔天才能够在Netflix上线；Netflix高价购买来的所谓独家权仅是一个网络二轮播放的权益，其能够触及的也只是那些没赶上第一轮电视播放的用户。在这种前提下，如果网站肯多花一倍左右的价钱，制作一部同等级别的剧，实现自我平台的独播，可吸引比以前更多的用户。 　　《绝命毒师》的制作人Vince Gilligan在2013年该剧获得艾美奖剧情类最佳剧集的奖项后，坦言如果不是Netflix，很可能《绝命毒师》在第二季就被AMC砍剧了[3]；正是因为Netflix对《绝命毒师》的推广播放，让该剧聚集了越来越多的受众和粉丝，反而提升了新季在电视台AMC的收视率，让该剧一直制作到第五季，观众人数也较之前翻了三倍之多。从这个例子不难看出，该剧在电视台的用户群体是Netflix培养起来的；通过Netflix看了老季的人会通过电视台看新季。而如果假设，电视台和Netflix之间没有所谓的上线窗口期，即新季的每一集都在Netflix第一时间播出，那么看完老剧的用户会直接留在Netflix追新季，这样一来电视台的大量用户会被Netflix分流。 　　除了可以额外吸引用户，自制剧还可以在播出后期二轮发行，将内容分销到电视台和海外，实现额外的收入，甚至不排除仅通过二轮发行就收回成本的可能。HBO自制的《黑道家族》，制作成本仅为200万美金每集[4]，但是二轮分销给AE电视台时却卖出了250万美金的高价[5]。所以说在版权价格居高不下的年代，走高端自制，既可能吸引额外的用户，也可能创造额外的销售收入，投入产出可能比买独家剧更划算。 　　2.大数据指导，打造更适合平台用户需求的内容。对比传统电视台，视频网站可以对用户轨迹做出最准确直接的记录；Netflix通过数据分析，了解用户的观看习惯和喜好，并直接将数据服务于内容的制作当中。比起那些每年花费巨资雇佣咨询调研公司收集用户观影数据的制作公司，Netflix等视频网站通过常年的用户信息累积搭建起了一座巨大的数据金库。Netflix不仅会记录用户看了什么，而且会记录在什么时候，通过什么设备，看了多久，它甚至比观众自身更了解自己的观看习惯。 　　Netflix的数据工程师通过数据挖掘发现，看BBC剧的人也会看凯文·史派西出演和大卫·芬奇导演的电影，所以促成了《纸牌屋》的剧本和演职员搭配[6]。仿照Netflix，亚马逊的视频业务也进军高端自制，并在网络上放出若干个故事选题，让用户根据自己的喜好投票，得票最多的选题会预先被公司制作。换句话说，互联网平台通过直观的数据搜集，比传统媒体更了解自身用户的喜好。从某种程度而言，购买来的