《金融时报》秘密武器.docVIP

《金融时报》秘密武器 　　一个世纪以前，出版商对自己的读者几乎一无所知：他们是谁？他们的兴趣和职业是什么？他们还看些什么？大约在20年前，报纸进入了网络时代。《纽约时报》、《华尔街日报》和《金融时报》也纷纷在1995、1996年间建立了网站。从此，海量数据的积累工作就开始进行了。而拥有125年历史的《金融时报》正是用这一秘密武器创下了订阅新纪录，也让它的广告产品更具竞争力。 　　“收费墙”模式 　　英国《金融时报》由詹姆斯·谢里丹（James Sheridan）及其兄弟于1888年创办，在财经新闻出版领域地位显赫。对英国和欧洲市场的分析及商业评论让它成为全球著名的财经报纸 ，当然独特的橙红色纸张也加分不少。《金融时报》总部位于英国伦敦，主编为莱昂内尔·巴伯（Lionel Barber），全球拥有600多名记者。2012年，该报以超过60万份的付费发行量创下了五年内的新纪录，增长速度为28%。数字版订阅首次以31.6万份超过了印刷版的28.6万份。 　　尽管报纸订阅量有增无减，但是金融时报集团却获利甚微。该集团是培生集团（Pearson Plc）的子公司，总部设在伦敦，业务包括《金融时报》、独立并购情报服务公司Mergermarket以及经济学人集团的50%股份等。彭博社曾在2012年11月报道《金融时报》将被出售，但是培生集团立刻作出了回应，再三否认了这则消息。 　　像其他印刷品一样，在过去的15年间金融时报集团下属的出版物都遭遇了同样的难题，那就是印刷广告收入普遍下降。数字和手机广告的增长只是微乎其微，近几年也近乎停止不动。根据美国报业联合协会（Newspaper Association of America）的数据，2012年美国报业的数字广告收入仅增长了3%。 　　由于无法指望广告来提高收入与利润，出版商已经将目光瞄向读者。《纽约时报》从2011年开始采用的在线收费模式迅速引来众人的注意，并成为出版界纷纷仿效的对象。这一新的收费制度称为“收费墙”（Paywall）。据审计媒体联盟（The Alliance for Audited Media）统计，目前全美近一半的报纸都在实行类似的付费墙或是计量收费模式。 　　在这股潮流中，《金融时报》走在了前面，因为在2007年它就引进了所谓的计量收费模式。目前，该报的读者???阅收入已占该集团收入的一半以上，与之相反的是广告收入却从2008年的52%降至39%。这一改变对于《金融时报》而言无疑是重大的，因为广告曾一度占据报纸年收入的70%。如今，这家报纸已不再指望广告了，而是靠订阅来挣钱。 　　以数据为导向 　　《金融时报》首席执行官约翰·李尔庭（John Ridding）在培生集团美国总部大楼里接受采访时指出：“这是我们商业模式转型上的重要一步。”李尔庭是编辑出身，在担任公司行政职务之前，他曾先后负责过巴黎和韩国地区的海外报道，还做过亚洲版的编辑和发行工作。2006年，他被任命为《金融时报》的首席执行官，而如今他将开始他的新征途，那就是整个集团的CEO。 　　当被问及如何使这份报纸在过去五年订阅量以超过四分之一的速度增长时，他认为这是艺术和科学相互结合所带来的结果。他指出：“大约在五六年前，我们开始向这种新媒体模式转型，通过计量系统来向读者收取费用。当我们开始实行时，我们考虑的首要问题是如何建立在线收益流。但是，久而久之我们发现最重要的其实是那些长期积累下来的数据以及读者给我们的反馈意见。这才是商业模式真正转型的核心。” 　　《金融时报》的数据团队共三组成员，目前已超过30人。透过数据分析，该报能够将用户“分门别类”。李尔庭解释道：“例如通过用户所读的文章类型和频率，我们可以来推断他们的行为模式，预测他们会作何种选择。” 　　“收费墙”往往被当做拦路虎，将那些不愿付费的读者拒之门外。尽管如此，这家报纸却将其看成一种吸引新读者的方式。金融时报网站允许注册用户每月免费阅读八篇文章。正是通过这一手段，他们收集到了大量的信息。网站现在已有500多万用户，每位用户注册时都需要填写电子邮箱、邮政编码、所在行业、工作岗位和工作职位等。当然，这些用户将来更可能成为订户。 　　以数据为导向的这种模式也在改变其市场营销模式和广告模式。从用户那边获得的数据能够让广告商将宣传火力对准那些目标人物。一款名为“深度视界”（Deep View）的工具更是让广告战更加给力。这款工具能够提供最深入的见解和分析，还能根据不同的竞争对手制定相应的战术。广告商能够看到谁看了或是点击了广告，而通过广告放置位置和时间的更换，他们可以在中途就调整战略和目标。 　　“我们能够对广告的有效性进行实时监控，将数据摆在广告商面前，他们就一目了然了。卖家必须向买家证明他们的每分钱是如何花掉的。我们的工作就是