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OTT TV——触及电视全产业链挑战 　　近年来，“雷声大雨点小”的互联网电视在2013年终于有了可喜的新进展，自5月开始，乐视超级电视的销售非常火爆：5月21日，200台乐视TV·超级电视X60工程纪念版开放支付购买后，仅56秒即宣告售罄；7月3日，10000台乐视超级客厅电视X60（￥6999+490 ）在49分钟内售罄；7月17日，10000台乐视超级卧室电视 S40（￥1999+490 ）在82分钟内售罄。乐视超级电视为什么有那么大的魅力呢？从用户角度来说，超级硬件配置、超高性价比、全球速度最快，还有号称“这个星球上有史以来最强大的硬件怪兽”都是其魅力所在，但是最为核心的“致命诱惑”缘于超级电视是互联网电视，也即所谓的OTT TV。 　　国内OTT TV发展概况 　　OTT 是“Over The Top”的缩写，是通信行业非常流行的一个词汇，这个词汇来源于篮球等体育运动，是“过顶传球”之意，指的是球类运动员在他们头部之上来回传送球而到达目的地的专业动作。在新媒体领域，OTT TV指互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、iPad、智能手机等。 　　广义的互联网视频市场，包括以PC为终端的网络视频、以手机或iPad等无线设备为终端的移动视频和以一体机或者“机顶盒+电视机”为终端的互联网电视。从消费者的角度出发，OTT TV 就是互联网电视，苹果推出的Apple TV 、谷歌推出的Google TV就是基于此种模式。在国际上，OTT TV 指通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务，其接收终端为互联网电视一体机或“机顶盒+电视机”。在我国，OTT TV 是指通过公共互联网面向电视机传输的、由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务，接收终端一般为国产互联网电视一体机，如三星和LG 都推出的Smart TV、创维推出的健康云电视、乐视网推出的超级电视等。 　　在乐视推出超级电视之前，互联网电视领域也更多采用的是“机顶盒+电视机”模式，如乐视推出盒子C1S、小米推出的小米盒子、清华同方的灵悦智能电视宝、天敏电视精灵等。但是由于受到牌照授权限制以及广电网络数字化改造缓慢的影响，这项业务虽然有较大的进展，但是离预期的产业规模与盈利还比较遥远。再加上“盒子”市场竞争较为激烈，互联网电视一体机也就自然成为了下一个市场目标。乐视超级电视号称是“全球第一家视频网站推出的自有品牌的互联网电视一体机”，与传统的电视机相比，超级电视拥有“平台+内容+终端+应用”的全产业链优势。在购买超级电视时还要支付490元的TV版服务费，受众可以观看乐视电影、电视剧、综合、体育、动漫、综艺和1080P七大频道，第二年起用户可自主选择是否续费，不付费用户依然可享用智能电视提供的其他功能和服务。在销售模式上，乐视开创性地采用了全流程直达用户的“CP2C” 模式（也被叫做“众筹营销”），实现了产品设计、研发、传播、销售、售后和运营，再循环至产品设计的闭环，每一个环节均能全流程直达用户，真正实现了乐视超级电视秉承的“千万人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”的理念，这与传统电视的闭门设计、内部制造、卖场销售的产业链条有着很大不同，也是超级电视一开售即能走向火爆的重要原因。 　　OTT TV对传统电视产业链的挑战 　　OTT TV对传统电视荧屏的挑战。近年来，网络视频和移动视频发展迅速，在技术推动与资本驱动之下涌现出了优酷、土豆、爱奇艺、乐视、搜狐视频等视频网站，这些网站之间竞争异常激烈，但整体呈现壮大趋势。网络视频和移动视频虽然已经对传统电视的受众形成了很大的分流，但是并没有进入传统电视的主要领地——电视荧屏，也没有危及电视机制造商和有线网络传输机构。但由于OTT TV先天的技术优势，再加上乐视开创性的营销模式，这种威胁已经不再仅限于分流电视受众的范围。随着乐视超级电视的火爆热销，视频网站不再满足于仅做PC端和移动终端的内容提供商，也不再满足于只是为千家万户的电视机装上一个附属品（“盒子”），而是要通过超高性价比的“超级怪物”，将无所不包的海量正版资源、随时随地俯拾可取的人性化服务以及“开放”“分享”“平等”的互联网精神延伸到电视荧屏，这无疑是对电视台的巨大挑战。 　　在现实生活中，像超级电视一样的OTT TV一旦进入家庭，与原有的传统电视机的关系是一种纯粹替代性的关系，表面上电视机总量的增长，其实是“一增一减”的存量结构变化。互联网电视将会达到一定的数量规模，这样势必会影响到电视台节目的到达率和观众对传统电视节目收视的积极性，传统电视机的开机率也会随之下降，广告商将注意力转向视频网站，广告投放也会发生重大改变。OTT TV除了可以像电视台一样提供电视视