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新媒体给电视艺术创作及营销带来机遇与挑战 　　[摘要]新媒体的出现改变了传统电视艺术的生态格局，如今我们已经生活在一个技术融合的时代。在机遇与挑战面前，如何创新传播理念及提升文化品格、开拓全新的营销模式是媒介从业人员要面临的首要问题。文中结合当前新媒体环境下电视艺术作品创作及营销的现状，提出切实可行的策略以使电视艺术健康有序发展，更好地满足受众的心理需求。 　　[关键词]新媒体；电视艺术；网台联动 　　基金项目：本文系2012年湖北省教育厅人文社会科学指导性项目（项目编号：2012G207）。 　　时代在发展，技术在更新。现今，新媒体已经深入我们的生活，改变我们的价值观念及消费心理。业界及学者都在为新媒体时代电视媒介生存问题担忧的同时，电视这个不被人看好的媒体形态依然保持着旺盛的生命力。 　　一、困境 　　新媒体——这是一个相对的概念，我认为所谓的新媒体是相对于传统的报纸、电视媒体而言，在电子信息技术不断成熟的基础上各种新兴的媒体形态。以互联网和手机为代表的新媒体是20世纪的重大发明，进入21世纪其发展更加迅猛，随着3G甚至4G时代的到来，必将产生新的理念和模式。如今，新媒体的数字化、个性化及网络化改变了传统的传播模式，也使受众在大众传播中的地位发生明显变化，严重的分化了电视的收视群体，特别是对年轻人而言，他们追求时尚，在快节奏的今天，电视已经不是他们接受信息、娱乐的主流媒体。手机、电脑、博客等充斥着他们的生活。但这并不意味着新媒体的出现会使传统媒体消失，也不意味着我们将与电视艺术说再见。在机遇与挑战面前，会进一步激发人的创造力。树立精品意识、品牌意识是我们的出发点。拓展营销渠道，实现新旧媒体的对接是我们的必然选择。同时，对应今天的媒介环境，实时地提高大众的媒体教育及媒介素养仍然不可忽视，这将有利于我们营造绿色健康的媒介生态环境。 　　二、新媒体环境下的电视艺术 　　电视艺术是指符合电视特点，以视听语言为手段创作出来的具有一定审美价值的电视作品。作为大众传媒，电视在响应中央关于“提高民族素质和塑造高尚人格”，“让人民共享文化发展的成果”的号召方面肩负着光荣使命。在激烈的媒介竞争中，电视艺术依然呈现的繁荣景象和强大的生命力，影响和改变着我们的生活方式、价值观念和审美情趣。但不可否认的是也使我们一部分人尤其是青少年中出现了一些盲目追星、贪图享乐、不思进取、审美情趣下降和价值扭曲等现象。我们要正视当前电视艺术发展的现状及影响，寻求电视艺术健康发展之路。长久以来电视媒体以其自身的优势使电视艺术也成为中国受众主要的精神文化，然而在今天，电视已经不是受众接受信息、享受娱乐的惟一途径。在激烈的市场竞争及新媒体的压力下，电视艺术的质量也在不断下降，甚至出现大量克隆、低俗的现象，使受众产生了审美疲劳。新媒体的出现使电视这一媒介以及电视艺术作品的创作面临前所未有的机遇与挑战，如何在这样的机遇下创新我国的电视艺术格局，在技术与艺术上进行全面的包装，在生产与销售的过程中充分的利用新媒体的资源，打造一些全新的视听作品。如何提供更多受众满意的电视艺术作品是我们必须要思考的问题。在解决问题之前，我们要认清新媒体环境下电视艺术创作所面临的巨大变化。 　　（一）媒介生态环境发生改变 　　新媒体改变了媒介的生态环境。比如互联网打破了电视媒体的可控性。电视的播出是有一定的次序、一定的模式、一定的时间的，受众是被动接受电视艺术，人们无法根据自己的喜好来选择，即便有了专业化电视频道（如少儿频道、戏曲频道等），人们也只能是被动接收信息。然而，新媒体却给了受众更多的选择余地，我们在电视上看到一个喜欢的电视节目，会禁不住从网上来查找这些电视节目来观赏，从而使电视的受众减少，也使电视媒体的可控性降低，无法给人一种期待。新媒体的环境下从思想上改变了人们的传播观念，随时随地接听、收看我们需要的信息，完全实现信息的双向互动，受众不再只是信息的接受者也可以是信息的制造者、传递者。比如，现今很多普通人，利用相应的设备传递身边的感动，传递新闻现场罕见的信息。然而这也需要我们拥有一定的职业道德，营造良好的信息传播环境。由此我们可以看出在新媒体环境下，人们在茶余饭后不再是打开电视机，一家人其乐融融地围在电视机前观看电视节目，而是通过手机、网络等新媒体来获得自己想知道的任何信息。 　　（二）受众极大分化 　　在新媒体的环境下，发生最大的改变是电视艺术的受众群体被极大的分化了。大众接受信息的方式逐渐多样化，不同的形式、不同的载体、不同的渠道满足目标受众不同的需求。例如，技术领先的苹果手机、三星手机不仅引领时尚潮流更给受众全新的视觉体验，随时随地了解想知道的信息。类似的产品在不断的增多，技术在不断的革新。这一切使电视的观众在不断流失。“90后”群体，很少是电视的忠实观众，