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商品化语境下媒介反思 　　在马克思看来，人们运用语言、思考及分析生活状况的能力会使人们改变自己的环境。他含蓄地认为社会理论的目标在于用人类独一无二的能力去揭示那些带有压迫性的社会关系以及提出替代性的选择。20世纪中期，西方传媒产业进一步私有化进程的加剧促使部分学者从传播政治经济学的角度来反观资本主义传播体系，进而深层透视其中的运作脉络及秘密。传播政治经济学者强调一种与马克思资本主义分析相关联的内在力量，即一种由金钱驱动的市场对所有事物、象征以及理念进行“商品化”的能力。在商业化的狂欢中，“资产阶级思潮把新的经济理性奉为一种绝对价值，试图使新的社会组织形式合法化”。[1]当商业的价值和权力体系侵蚀并腐化了公共空间，它帮助有力的等级控制体系在公共空间中运作，国家政权、垄断财阀、传媒寡头之间的“共谋”昭然若揭，而民主的根基则不堪重负。 　　直面这样的社会情境，传播政治经济学的学者们大多选择了学术研究与社会参与两个领域来实践自身的价值。作为北美传播政治经济学的主要奠基者，达拉斯·沃尔克·斯迈思（DallasWalker Smythe）对该领域作出了开拓性的贡献。其研究就今天来看，仍不乏其现实意义。 　　一、斯迈思与受众商品理论 　　传播政治经济学的孕育离不开各种理论认知的交织以及社会思潮的激荡影响。斯迈思作为北美传播政治经济学的启蒙学者，在其理论研究的推进中，打破了经济学、传播学和社会科学的界限，不断对变化着的社会历史语境作出回应和反思，并在此基础上向世人呈上了“受众商品理论”的学说，为后继研究者开辟了新的思考与研究路径。 　　从亚当·斯密、大卫·李嘉图到批判前二者的马克思，他们都采用“政治经济学”这个术语，他们也都秉持“劳动价值论”，认为价值具有客观决定的基础。马克思与亚当·斯密、大卫·李嘉图的差异，在于马克思宣称他发现了“剩余价值”的存在，也就是资本家的利润来自于无偿占有部分的劳动成果（剥削的存在），亚当·斯密、大卫·李嘉图则因阶级立场的限制，未见于此。[2]在斯迈思对于受众商品的发现与阐释中，政治经济学派价值论的研究??径与影响显而易见。尤其是马克思对商品、劳动、剩余价值的分析及其对于阶级矛盾的揭露，直接被斯迈思运用于对于资本主义传播工业、垄断寡头传播神话的剖析。 　　除了政治经济学的研究思路以及马克思的批判视角之外，制度经济学派的学说，尤其是维布伦、布拉第等人的研究对于斯迈思的影响也不可小视。维布伦在《有闲阶级论》中，对帝国主义消费意识的本质透析都在一定程度上影响了斯迈思的论断。在斯迈思看来，“凯恩斯主义的传统很注重广告，但仅仅是把它作为主观的心理的术语，以‘控制购买者的意识’为目标。但也已注意到购买者后来对广告的漠视。自1960年代以来，一些资产阶级的经济学家对发展体验与购买行为的理论表现出极大的兴趣，并在市场研究和效果方面加入到管理的兴趣中，以至于加强反垄断法。毫不例外，他们忽略了由垄断资本主义掌握的需求管理的角色和大众媒介在为市场生产代理人（受众）方面的角色。取而代之的是，他们把广告支出同公司纯统计性的盈利能力相联系，似乎真的没有什么购买和使用一样。在制度经济学家当中，只有加尔布雷思已经通过大型企业和广告方式探寻需求管理，但是却在发现受众市场的边缘突然停止了。”[3]而斯迈思的研究正是循着传播模式的流程，从前人的戛然而止之处开始探求受众身上隐含的秘密。 　　除此之外，我们还能在斯迈思的论述中觉察到其他诸多北美学者的影响，如米尔斯对于美国重商注意的剖析，李普曼的舆论学研究，以英尼斯、麦克卢汉为代表的加拿大多伦多学派的技术批判的论调等。 　　在具体分析受众为什么是商业化大众媒介的商品以及受众如何为媒介“工作”之前，斯迈思指出了以往马克思主义者的一个研究盲点（Blindspot）。他认为，当时多数批判学派的研究者聚焦研究媒介意识形态的问题。研究者们着力于揭示意识形态是如何通过媒介文本影响、塑造个人思想，电影、电视节目等内容载体如何将占统治地位的意识形态加以具象化，之后这些文本又如何被普通受众当做自然而然的常识加以吸收等问题。在斯迈思看来，欧洲批判研究片面关注传媒内容在资本主义社会的再生产中所扮演的意识形态作用，却忽略了传媒业在资本主义社会中所起的关键性的经济作用，忽略了垄断和消费资本主义阶段的大众媒体如何将受众制造成为商品，这正是西方马克思主义传播学中的“盲点”。斯迈思指出：“受众的劳动创造了对广告商品的需求———垄断资本主义广告商的目的。受众也会抵抗，但广告商的预期目标已经充分实现，结果渗透在需求控制的体系中。”[4]在此，斯迈思强调媒介只制造一种商品，那就是受众；所有媒介都是在集合、打包并把受众出售给广告主，在这一过程中，内容是第二位的，最多像一份免费午餐；媒介工业既不是梦工厂也不是意识形态产业，它们是受