谈电视栏目个性化建设.docVIP

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谈电视栏目个性化建设

谈电视栏目个性化建设   [关键词]电视栏目;个性化;建设方法   电视栏目是构成电视频道的基本单位。所谓栏目,就是有统一的标志,统一的时段、统一的编排方式,统一的风格这样一种相对稳定的规范。随着电视传媒业的迅速发展,特别是有线电视和卫星电视的迅速发展,使得电视频道不断增多,电视栏目的种类和数量也越来越多。栏目个性化作为现代电视传播所需要的一种方式,是媒体间竞争得以成功的战略之一。一个栏目的个性化体现,就是让观众保持足够的注意力。一旦观众养成了这种收视习惯,会形成一个相对稳定的观众群,相对稳定的观众群是收视率的保障,而收视率带来的是社会效益和经济效益。   一、栏目定位电视栏目个性化建设的基础   电视栏目定位正确与否,就像胎儿先天条件好坏一样,决定着栏目的生命力。栏目定位包含两方面内容:首先是栏目在某个频道的整套节目布局中的定位,解决的是“我的栏目做什么”的问题;其次是栏目目标观众群定位,解决的是“我的栏目是给谁看的”这个问题。这两种定位就好像是横竖两条线构成的坐标,使栏目有了空间上的存在基础。湖南卫视的“专业娱乐频道”定位是做得最好的。在“快乐中国”的旗帜下,湖南卫视提出了打造娱乐品牌的三个“锁定”原则,即锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国。其中锁定娱乐是内容上的定位,锁定年轻是受众群体的定位,锁定全国是市场区域的定位。这三个锁定,作为湖南卫视的系统定位原则,决定了品牌战略的基本内涵和发展方向。就是依靠这三个锁定,湖南卫视贯彻始终地坚持了以年轻、时尚、流行、娱乐为主的品牌形象,不但快乐得很彻底,而且娱乐得很到位,其创意制作的许多节目如“快乐大本营”、“超女”、“快男”、“舞动奇迹”、“我是冠军”、“挑战麦克风”等等,成为时下电视娱乐节目的代言,受到年轻一代的倾情追捧,使湖南卫视在所有卫视频道中收视率独占鳌头,成为可以和CCTV“叫板”的地方台。   二、经营注意力是电视栏目个性化建设的核心   注意力经营,就是设计、调动足以引起观众注意力的栏目构成要素,使观众对栏目始终保持一种期待感。??视生产和传播越来越“平民化”,强调了观众的参与性和选择性,作为栏目,能不能在适应观众的需要中,引导他们价值取向的选择关键在于观众对栏目注意力保持程度的高低。   注意力经营观念,既是观众客观需要的反映,也是电视栏目生存与发展的必然要求。现在我们要用经济学观点看待电视。经营一个栏目,一方面通过建立稳定的收视群,实现它的传播目的,取得社会效益;另一方面通过收视率的提高,吸引广告商的关注和投资,从而实现它的经济效益。这种栏目经营的观念,就是通过观众对栏目的注意,把观众“卖”给了广告商。20世纪90年代以后,随着电视媒体自身产业化水平的提高,人们越来越不再把电视仅仅看成是一种艺术,而是把它看成是一种传播媒介。在媒体竞争日益激烈的今天,单纯依靠自身投资生产的做法已得不偿失。媒体生存和发展的水平,不仅仅取决于记者、编导、制片人的水平,而且还要看栏目的运作水平。如果一个栏目成为名牌,它就可能带来巨大的广告收入,有了充足资金的支持,它就可能在竞争中取胜。只有产生这种效果,它才能立得住。无论是提高收视率,还是吸引广告商的投资,都与栏目的注意力经营直接相关。一个创造出品牌的栏目,必定有它“抢眼”之处,也一定受到大家的关注。观众对栏目注意力的形成,涉及栏目的策划、设计、运作的水平。   三、观众期待感是栏目个性化的目标   目前电视栏目有多少很难统计,但是这些电视频道却掌握在观众手里,他们想看什么,选择什么,已经是不以电视人的意志为转移了。怎么能让观众在选择中挑到你,这就需要栏目的名牌效应,也就是说,观众到时候能想着看你。这种等待收看的愿望,就是观众的期待感。在栏目分工日益明确,栏目内容和对象的针对性越来越强的情况下,观众期待感就成为在栏目个性化建设中,不断追求的目标。期待感的形成,实际上就是培养观众的一种收视习惯。它是通过准确表述的栏目宗旨,独特的内容关注点和关注方式,以及标志性形象、栏目音乐、版块形象与相互间的衔接等等,经过统一规范,大量播出,形成一种视听冲击,最后形成其整体形象。当观众认同了它的价值,习惯了它的传播方式,那么这个栏目就在一个观众群中建立起了期待感,而那些形成期待感的诸多方面,就是栏目个性化建设的内容。   通过栏目个性化建设,增强了观众对栏目的期待感,这种期待就是栏目收视率的保障。现代电视竞争实际上就是栏目之间的竞争,一个栏目能不能在竞争中获胜,就看这个栏目有没有制造观众期待感的内动力,也就是栏目特点。   四、独特魅力是电视栏目的生命   独特魅力是电视栏目内动力的表现,具有独特魅力的栏目才有生命力。最近十年来电视媒体发展速度大大加快,于是许多从业者陷入了“形式崇拜”之中。设计一个栏目,总是首先考虑在形式上取得了突破

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