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论我国对外贸易中品牌战略实施 　　【摘 要】针对目前我国对外贸易中品牌战略，本文进行详细探究，第一定义品牌战略及做简要介绍其作用，第二对我国贸易中品牌战略的实施现状进行分析，并简单分析产生该现象的原因，更加重点分析如何打造中国企业品牌的战略。本文通过比较信用、优势、技术创新等几个方面对中国企业目前仍存在的问题进行了探讨，并提出了相应的建议。 　　【关键词】对外贸易；品牌战略 　　加入WTO之后，我国企业打破了国内、国际市场的隔阂，使经营由过去单纯的国内市场变为国际市场；使企业之间的竞争更加国际化、公开化；使企业内部各职能部门之间、员工之间的关系都转变为一种市场关系。近几年，我国经济在很大程度上融入了国际[1]。2005年，我国的总彩电生产7600多万台，其中的64%都用于出口；DVD1.5亿的生产量，其中的87%用于出口；1580万辆摩托车的生产量，其中64%用于出口；鞋子生产量近百亿，其中60%用于出口；出口服装的数量更大，发达国家所消费的服装的一半以上都来自与中国。目前我国多种产品的总生产量位居全世界首位，收录机、钟表、拖拉机等。虽然生产量巨大，但是我国的品牌力量非常薄弱，成为众所周知的贸易大国品牌小国。据相关部门统计显示，在全球同类产品中国际知名品牌占小于3%的比例，而市场销售额大于50%，市场占有率大于40%[1] [2]。而中国拥有的自主品牌小于20%，而仅有10%自主品牌的出口额。与国际品牌差距很大。就此现象，国内外许多学者从不同层次进行了研究分析，本文结合中国国情进行分析，并提出针对性较强的建议。一个品牌就是一个集合在消费者头脑中的感知及理解。科学的归纳是：品牌（即商标）是企业区别自己的商品与其它企业商品的特殊标志，是展现企业形象特征的标志。品牌不仅能体现企业的文化和企业的利益，它还影响着企业员工的利益。大卫·奥格威定义品牌为：品牌是一个错综复杂的象征，它综合品牌的名称、属性、价格、包装、广告方式、历史声誉等几个方面[2]。实施品牌战略的重要原则是规划差异化、个性化的品牌价值以及品牌识别，并一次作为统领企业的一切营销传播活动，而高度差异化及个???化的信息能最大提高对公众的吸引力，确保以最低的成本提高销量及效益。在全球化贸易竞争中，企业可以用头脑、也可以用躯干去竞争，当然也两者结合起来去竞争[1] [2]。中国是从落后发展阶段起步的市场经济国家，所以品牌试试要注意两方面问题：（1）要更多地引导大家进行头脑开发以能创造出更多的品牌；（2）在相当长的一段时间内，中国是以劳动密集型为主，躯干、靠流汗、靠体力为辅助去竞争。在全球化贸易竞争中，中国既要大力打造出自己的品牌（因为自己的品牌能够创造最大的价值），同时考虑实际，照顾全民的国民素质（因为中国不可能短时期内产生大批的知识精英）。 　　1.我国品牌策略落后的原因 　　目前的品牌全球化的趋势已经形成，主要原因是一方面源于市场的开放和消费者购买模式的标准化，另一方面源于全球范围内跨国公司之间的合作和合并[3]。我国的品牌落后的原因有以下几个方面：第一，缺乏投入技术的创新，产品技术含量较低，品牌附加值较低。品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的[1] [3]。它是在产品的物质功能基础之上建立起来的消费者的精神享受。在不考虑品牌效应的情况下，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，其有形价值是相近的。而一旦贴上品牌标签，则商品价格就完全不同。在信息技术行业一直存在的OEM现象就是如此。比如台湾仁宝集团，是全球第二大笔记本电脑制造商。它为著名计算机品牌戴尔代工生产笔记本电脑，同时自己也生产自有品牌“联宝”笔记本电脑。因此，戴尔的几款笔记本电脑规格、质量同联宝的几乎是完全相似的。但是，因为贴牌不同，其产品价格就相差甚远。这一部分的差额收益，就是品牌的作用所致的附加值。杂志资料《财富》显示，2002年世界95个最具影响力的品牌中，只有“海尔”这个中国大陆品牌入选；这与国外品牌价值差异较大：2003年海尔品牌价值为490.01亿元，仅相当于当年可口可乐品牌价值的9.1%[1] [4]。这样，在国际高端市场中，国产品牌几乎不拥有自己的核心技术和自主知识产权。其次，很多企业品牌意识淡薄，他们不生产自己的品牌，虽然产品质量很棒，但却贴牌生产。要想打造中国自己的品牌战略，我们罗列以下几个基本原则：第一，从一定的战略高度来把握（国内外全局、面向未来的高度），认识品牌特别的重要性，把“品牌战略”看作商务部外贸战略之后、新战略的取向之一，并及时提升为国家的经济战略，使其成为国家的意志；第二，作为国家经济战略的“品牌战略”包括的范围有工业、农业、服务业等各个领域，其层次均凌驾于四大传统外贸战略；第三，将实施“品牌战略”，纳入有关经济