渠道分销战略最好的销售市场营销管理资料.ppt

（１）新伙伴，新重点 对于合作时间不长的商场，我们不建议面面俱到地进行多品牌分销。分销商代表在进行分销卖入计划的制定过程当中，为了增加单项品牌分销成功的机会，每次访问及分销时，着重销售计划中的重点品牌推荐与分销，以增加我们的分销成功机会，并逐渐提高商场同我们合作的兴趣与信心。 * 因为对于新伙伴来说，有了分销合作的机会，才有可能为我们提供更为完整的分销机会，才有可能接受我们的分销计划，在这样的情况下，“单一、重点、优秀”品牌的直接切入，往往更具针对性，更有效力。从某种角度上来说，新伙伴的分销重点是“迈进”，并取得卖进分销的机会。 （２）老朋友，要维护 对于长期合作的商店，由于我们有了长期使用的基础，彼此双方都很了解，无论是产品因素还是政策因素，合作分销都更有效率与针对性。 * 对于这样的老朋友来讲，我们更应把分销的重点放在“分销服务”上，比如防止脱销及提高分销标准，争取更大的货架空间或面积等等。并在分销计划制定时，让老朋友不断获得新的利润增长点。 从某种角度上来讲，老伙伴的分销重点是“迈进后的服务及深度拓展”，如争取更大的货架空间，在作好分销服务及分销维护的基础上，把分销工作向纵深方向发展。 * ３．不可忽视的批发商 “批发”在分销的概念中，有时被我们忽视。 在深度分销的过程中，只把产品批发给批发商是不够的，因为从分销的深层次来分析，批发商分销量的提高，往往取决于品牌的终端分销能力与终端推进与维护工作，如果只把分销的重点放在分销批发商的层面上，就算不上深度分销。 * 因为批发商是以“量”为基础的，但作为分销商代表应该明确销售量来自分销的提高，尤其对于我们分销基础较弱的品牌，批发流转同样较慢。在这样的情况下，就需要我们进行配套的跟进服务与助销工作，帮助批发商提高分销能力。一旦分销提高，批发量迅速增加，这才是我们想要达到的“深度分销”的层面。 对于批发商，同样要重视分销的跟进与服务工作，“提高终端分销能力”是对批发商运作的灵魂与基础。 * 批发商是深度分销的平台，物流的周转站，是品牌深度分销的开始，而不是深度分销工作的终结。 * * * 入市的结果是不到半年的时间，造成了广告高空传播，低端产品不能正常入市的困境，使企业面临着极大的困境。 面对这样的经营事实，我认为，在整个营销策略实施的过程中，必需用另类思维与超前的营销策略，在节省资金与各项资源的情况下，完成市场营销、渠道建设与品牌打造的过程，在这一过程当中，只坚持一条分销思路：做完销量做品牌的“双向并行”政策。 * 一般的品牌入市，往往是采用广告高空传播与轰炸，全国性的招商运作大面积入市，这种高空传播与低端铺货的策略最大的优势是市场扩张快，但最突出的问题是风险太大，在没有成熟的品牌运作经验与运作策略的情况下，很可能大面积入市之后就大面积退市，这是被很多中小品牌运作证明了的。 * “新哑铃式” 主渠道营销策略 在积极推进终端销售，加强终端促销力度的前提下，我提出了“新哑铃式”渠道结构策略。主要目的是突破目前分销渠道的障碍，采取“终端合围与重点城市扁平化”的渠道结构策略，并通过自建营销网络与传统行销网络相配合，大力发展“积极主动的二三线分销商”，甚至在某些区域实行“小范围的独家代理”以及辅助行销网络相协调的综合渠道结构模式。从而发挥各级分销商的“积极性与主动性”，使分销结构更加合理，分销更具有实战力与销售力量（运作程序如图３）。 * 以上是分销策略的框架型思路，这种渠道模式对于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鉴作用。同时，笔者在渠道营销模式的基础之上，还提出了积极建设“辅助销”渠道策略，其主要目的就是广覆盖，增加产品试用率及亲和力，真正令产品无所不在，这是如可口可乐等大品牌致胜的法宝，也是中小品牌成功分销的基础所在。 * 当然，在进行网络平台的建设过程当中，最主要的渠道结构模式是“简洁、有效”，在突破传统分销模式的基础上，建立一套适合于自身品牌发展的分销模式。 “人海”式访问与统一旗帜 分销的成功实际是“人”的成功。 * 在分销的过程当中，必须做到以人为本、以利益为核心、以科学管理为基础、以统一执行为要件进行分销的运作。 整个分销网络需要有大批的分销人员来支持，否则，网络将会在一夜之间破灭。 “舒蕾”上市之初不计成本地投入大量人力，在终端市场与宝洁抢占份额，而宝洁又不惜一切代价进行终端市场的“ＲＯＡＤ ＳＨＯＷ”计划与电影夜市，都在想尽办法提升分销机会与分销成功的机率。 * “人海式访问”的分销模式一般都是建立在良好品牌形象的基础之上的。比如我们在为宝洁公司进行农村市场的“超深度分销”的“ＲＯＡＤ ＳＨＯＷ 大篷车计划”，就是“人海式访问”与“统一旗帜”的完美结合。 * 所谓“ＲＯＡＤ ＳＨＯＷ”中文意思是“路边展示”，是宝洁公司开创的一种独特的乡镇产