统一福记喷鼻铁蛋上海滩攻略.ppt

统一福记香铁蛋 上海滩攻略;市场分析;上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。 目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。 ;目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低； 上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。;上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名； 各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。;各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以 1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；;卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。 ;市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。;卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。;乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。;上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。 从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。;消费者分析;各年龄层的消费者对铁???口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人. ;年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势. ;便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。;消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。;消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。;认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的. ;消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59% 。;铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。;从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。;优势： ;优势： ;优势： ;优势： ;劣势： ;劣势： ;机会： ;威胁： ;目标市场;定 位;定 位;定 位;三年内在上海蛋品市场达成以下目标: 市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为 参照) 知名度：目标消费群80%,一般消费群30%. 销售量：5000万 利润目标：150万 ;产品规划： ;价格策略 ;价格策略 ;价格策略 ;通路策略 ;市场拓展初期通路模式 ;通路模式（适用于已开拓市场）;通路功能规划 ;通路价格 ;广告促销 ;广告促销 ;广告促销;广告促销 ;广告促销 ;广告促销 ;广告促销 ;产品上市推广 执行方案;集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张 ;推广战术;战略要地; ; ;攻击方式;攻击方式;攻击方式;攻击方式;攻击方式;攻击方式; ;费用预算;预计损益;