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浅谈口碑传播在卷烟品牌营销中应用 　　摘要： 精心培育品牌，推动营销创新，促进知名品牌加快成长是“532”品牌目标如期实现的必由途径。本文从口碑传播角度，结合卷烟口碑传播的概念和特点，分析了卷烟口碑传播的关键要素，就口碑传播如何在卷烟品牌营销中的运用进行了探讨，以期对创新营销方式以进行品牌培育的工业企业有所帮助。 　　Abstract： To carefully nurture brand， promote the brand innovation and accelerate the growth of brand is the only way to achieve 532 brand goals. From the angle of word-of-mouth communication， combining with the concepts and features of cigarette word-of-mouth communication， this paper analyzes its key factors and its application in cigarette brand marketing， to help the brand cultivation through innovation of marketing mode. 　　关键词： 卷烟营销；口碑传播；意见领袖 　　Key words： cigarette marketing；word-of-mouth；opinion leaders 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）14-0193-02 　　0 引言 　　今年全国烟草工作会议上，姜成康局长在2013年行业主要工作安排中明确指出精心培育品牌，要深入推动营销创新，促进知名品牌加快成长，确保“532”品牌发展目标如期实现。事实上，受《烟草专卖法》和《烟草控制框架公约》的管束和去年底出台的《中国烟草控制规划（2012-2015年）》影响，媒体广告、公共关系、赞助冠名等可以供卷烟营销施展的平台越来越少，而口碑传播却正以一种不经意的方式，在跳开了法律法规限制的同时，逐步在卷烟品牌培育中发挥着愈加重要的作用。 　　1 卷烟口碑传播的概念和特点 　　卷烟口碑传播指的是人与人之间就卷烟品牌进行口头的信息传播，包括面对面、电话、互联网等方式，在传播过程中人们相信推荐该卷烟品牌的人与提供该产品的工业企业没有关系，也就是不带有任何商业目的。 　　卷烟口碑传播与其他营销手段相比具有明显的相对优势。首先，卷烟口碑传播具有独立性和可靠性。因为做出购买某品牌卷烟决定的消费者或决策者更倾向于从独立的第三方真实的信息。第二，卷烟口碑传播是一种传递经验的机制。因为人们希望尽可能在没有风险的情况下，得到吸食卷烟的真实体验???口碑如提供了成功的经验，人们将会很快接受选择该品牌卷烟。第三，口碑传播更中肯、全面。人们介绍某卷烟时，是用来回答对方提出的问题，而不是推销该品牌，因而更中肯。第四，卷烟口碑传播省时省钱。口碑传播的推动、发展和维持的费用不高，在传播速度和辐射范围上没有限制，并且基本没有“噪音”干扰，效率很高。 　　当然，口碑传播的内容常常是消极和负面的，且对消息源的性质特点依赖性比较强，同时其传播过程常常不受控制，比较难以监控和追踪，这些都需要我们在实际应用时充分了解，积极引导，真正实现为烟草行业培育品牌所用。 　　2 卷烟口碑传播的关键要素分析 　　2.1 口碑传播在消费者购烟过程中位置 很多人认为，卷烟的品牌培育取决于工商协同营销的水平或开展的各类宣传推广活动，因为从市场上可以看到营销活动产生的直接效果。而事实上是成功的营销活动引发了一场话题的连锁反应，激起了口碑传播，进而推动、扩大了销售。当然还有两个前提，一是需求，二是优异的卷烟品质。 　　因为很多卷烟产品，即使没有营销活动支持，仍然获得了一定程度上的成功。因此购买卷烟的原因并不仅仅来自活动或优惠。如果我们充分利用这一点，沿着能有效引发口碑传播的方向来推动各类营销活动，那么卷烟产品被市场接受的速度就会快得多，品牌培育也就可能取得更大的成功。 　　2.2 口碑传播中的“故事” 卷烟口碑要在人群中传播，要有好的传播内容，也就是有故事，即有信息源。消费者在谈论某卷烟时，不是按照我们做宣传的那样去谈论，而是源于本人的体验，结合产品的特点、他人的观点、营销活动等所有能联想在一起的素材，进行打包，组合成一个完整的卷烟品牌故事。因此从开展卷烟营销活动来讲，我们每一个营销项目都需要一个可供传播的“故事”，而且这个故事必须有一定的特色，一般要求短小简洁、新颖有趣、有谈论价值且具有故事的形式。故事可以