品牌管理训课件.pptVIP

何谓品牌？ “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。” 形成品牌的元素 具体面－ 形成品牌的元素 抽象面－ Building a Brand建立一个品牌 世界级品牌(2005) 可口可乐 微软 IBM 宝马汽车 诺基亚 通用电器 福特汽车 联想电脑 麦当劳 大众汽车 品牌管理 品质管理是品牌建立的基础 消费者对一个品牌的品质的看法，往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知。 品质得不到消费者的肯定，将无法跳出“品质不良”的深渊。 如何建立品质形象 第一，如果一个品牌过去的品质不佳，那么消费者 可能对这个品牌已经有着“品质不良”的深刻印象，因 此，当SKII声称品质有所提升时，不太容易让消费者 相信和接收，他们甚至懒得花时间去证实这个品牌 的品质是不是真的提升了。 如何建立品质形象 第二，生产商可能选择了消费者认为不重要的部分 来进行品质改善，结果，当然是徒劳无功的。 提升品质最重要的是：必须从顾客能产生明显感觉 的方面着手。 强调好品质带来的好感受 视觉识别是品牌差异化管理的核心之一 品牌是否呈现出清晰、 一致且有差异化的呈现方式。 有效的品牌识别管理 准确传达价值、定位 风格与理念一致，神形合一。 品牌识别系统是否完整？ 是否有品牌识别规范手册来维护？ 消费者管理：确认消费者与品牌的关系 消费者在做什么？ 消费者在想什么？ 消费者联想到什么？ 沟通机会是什么？ 消费者洞察 洞察不是观察，观察只是记录人们所做的或所说的，而洞察则是回答人们为什么会那样。 了解消费者洞察要从研究个体行为开始，然后再去探索其共通性。 品牌的领域在那里？ 有好的洞察才有好的广告。 所有收效良好的广告无一例外都源于“洞察”。 钻石恒久远 一颗永流传 洞察：今天的女人更自信更独立。所以“过去女人照镜子是为了快乐别人，现在照镜子是愉悦自己”。 品牌在通路上是否发挥杠杆效应？ 同一个品牌在不同的通路，价格不同。 在品牌店的商品价值更高 在普通店，品牌贬值。 80％的品牌利润来自20％的顾客 消费形态、品牌价值决定通路 传播管理 品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣，广告是否直达人心？ 每一次的广告行动是否对销售有帮助？是否又一次累积了品牌资产？ 有效的传播审定 商品力：他是个怎样的商品，与对手比有何独 特之处 广告策略：What say 创意概念：HOW to say 广告主张：商品卖点与消费者生活生动衔接 一支抚慰人心的雪茄 商品力 米老大雪茄具有独特的温和香醇Hamlet烟叶。 广告策略 能给您一种温柔的“抚慰”。 创意概念 最倒霉的时候给自己一些安慰吧。 广告语 一支抚慰人心的雪茄。 演出执行 把生活中不同的人最倒霉（幽默、诙谐）的经历呈现给大家。 简单的连小孩都会！ 商务空间与车的空间巧妙衔接 生活写真直达人心 抹不去的记忆 尽管产品如此雷同，气质不同品牌价值不同 传播的一致性 确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息. 品牌建立需经长年累月 我们经常看到的... 有钱就投，没钱就不投; 新老板不喜欢这个logo； 把钱花在媒体的购买上，总有人看见，好过给代理商赚去； 。。。 持续投资在品牌的建立上,尽管在财务或 景气困难时。 避免换个领导人,换个品牌策略,换个广 告公司,换支广告影片。 消费者对品牌的参与度不同 声誉 社会对他的认可与好感。 品牌的重要资产 3.2元 2.8元 通路体现客户的身份、地位与及品牌的价值。 广州丽柏广场 通路与消费者购买行为一致。 通路与传播资讯步调一致。 E 商品力 独有自动变速系统 广告策略 谁都可以轻松驾驭 创意概念 出人意料的驾驭表现 商品力 商务车中空间最大 广告策略 超乎想象的空间 创意概念 车的空间与你的商务空间一样超乎想象 广告语 有空间 就由可能 商品力 解渴 广告策略 为每一个人解渴 创意概念 家里人人都爱喝 广告语 帮家里每一张嘴解渴 黑松乌龙茶04.mpg 黑松乌龙茶03.mpg 黑松乌龙茶02.mpg 黑松乌龙茶01.mpg 好广告一次就足够 品牌要成功，不只是强调品牌本身的特点， 而是要能形成一种生活风格，吸引特定族 群价值观的认同。 品牌价值定位决定品牌差异 包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览 会场的解说员 ...… A：不规则线条 B：一面旗子 C：一个E字 整体大于整体中各部分的