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高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 第五章 广告媒介 广告理论与实务 第一节 广告媒介的类型及特征 第二节 广告媒介选择 学习目标:通过本章的学习，要求掌握广告媒介的含义及其功能，广告媒介的类型及其特点，选择广告媒介的方法，广告媒介的组合方式。 第一节 广告媒介的类型及特征 一、广告媒介的含义 　　广告媒介，或称广告媒介，是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象之间联系的工具和手段。凡是能刊载广告作品的物质，如报纸、杂志、广播、电视、电脑、路牌等等，均可作为广告媒介。 二、广告媒介的基本功能 　　广告媒介要发挥广告信息的传播作用，必须具有以下基本功能： 　　（一）传播功能 　　（二）吸引功能 　　（三）服务功能 三、广告媒介的类型 　　迄今为止，广告媒介有数百种，常见的也有数十种。根据不同的标准，可以把广告媒介划分为以下几种类型： （一）按媒介的所有者 　　1.自用媒介　　2.租用媒介 （二）按媒介传播广告的专门程度 　　1.混合媒介　　2.专用媒介 （三）按媒介选择受众的能力 　　1.综合媒介　　2.专业媒介 （四）按媒介使用时间的长短 　　1.长用媒介　　2.暂用媒介 （五）按媒介传播范围大小 　　1.跨国性媒介　2.全国性媒介3.地方性媒介 （六）按媒介的自然属性 　　1.印刷媒介　2.电子媒介　3.户外媒介　4.售点媒介 　　5.直接邮寄广告媒介　　　6.其他媒介 四、几种主要广告媒介的特点 　　（一）报纸媒介 　　1.报纸媒介的优点　 　　（1）信息传递快。 　　（2）读者广泛而又稳定。 　　（3）可信度高，影响力强。 　　（4）信息量大，便于阅读和存查。 　　（5）制作简便，费用较低。 　　2.报纸媒介的不足 　　（1）有效时间短。 　　（2）阅读注意度低。 　　（3）印刷不够精美。 　　（4）受文化水平限制。 　　（二）杂志媒介 　　1.杂志媒介的优点 　　（1）读者广泛而又稳定。 　　（2）阅读率高，有效时间长。 　　（3）印刷精美，可用篇幅多。 　　2.杂志媒介的不足 　　(1)时效性差。 　　(2)影响面窄。 　　（三）广播媒介 　　1.广播媒介的优点 　　(1)传播迅速，覆盖面广。 　　(2)收听方便，不受限制。 　　(3)节目制作灵活，信息容量大。 　　(4)制作成本与播出费用低廉。 　　2.广播媒介的不足 　　(1)时效性极短。 　　(2)有声无形。 　　（四）电视媒介 　　1.电视媒介的优点 　　(1)视听兼备，形象直观。 　　(2)形式多样，感染力强。 　　(3)传播迅速，覆盖面广。 　　2.电视媒介的不足 　　(1)信息不易保留。 　　(2)广告费用高。 　　（五）计算机网络媒介 　　1.网络媒介的优点 　　(1)传播范围广，速度快。 　　(2)不受时空和文化限制。 　　(3)形式多种多样。 　　(4)广告费用低廉。 　　2.网络媒介的不足 　　(1)广告效果难以评价。 　　(2)网络媒介技术要求高。 　　(3)受众不明确。 　　（六）户外广告媒介 　　1.户外广告媒介的优点 　　(1)形式多样，信息保留时间长。 　　(2)形象鲜明，容易引人注意。 　　(3)费用适中，企业能够承担。 　　2.户外广告媒介的不足 　　(1)影响面小，无法选择广告受众。 　　(2)表现力简单，信息容量小。 　　(3)灵活性差，干扰因素多。 　　（七）售点广告媒介 　　1.售点广告媒介的优点 　　（1）美化购物环境，提高顾客的购买兴趣。 　　（2）可以使顾客就近观看商品，容易导致购买行为。 　　2.售点广告的不足 　　（1）设计要求高，成本费用大。 　　（2）清洁度要求高。 　　（八）直邮媒介 　　1.直邮媒介的优点 　　（1）针对性最强。 　　（2）形式灵活。 　　（3）具有双向沟通的作用。 　　2.直邮广告的不足 　　（1）由于针对性强，推销产品的功利性就特别明显，往往使接受者产生反感。 　　（2）费时费力。 第二节 广告媒介选择 一、影响广告媒介选择的主要因素　　（一）媒介的覆盖域　　（二）媒介的权威性　　（三）媒介的针对性　　（四）媒介的时效性　　（五）所做广告商品的性质及特征　　（六）媒介的有关数量指标　　（七）媒介的费用　　（八）法律、法规的限制 二、广告媒介选择的方法 　　（一）按目标市场选择的方法 　　任何产品总有其特定的目标市场，因此，广告媒介渠道的选择就必须对准这个目标市场，使产品的销售范围与广告宣传的范围相一致。 　　（二）按产品特性选择的方法 　　当代市场产品的种类繁多，不同产品适用于不同的广告媒介，这就要求按产品特性慎重选择其传播媒介。 　　（三）按产品的消费者层选择的方法 　　任何产品都有自己的消费层，即特