广告原理与实务思考与练习参答案.docVIP

思考与练习参考答案 第一章　广告学原理 一、单向选择 1．A 2．B 3．C 4．A 5．A 6．B 7．B 二、多项选择 1．ABD 2．ABCD 3．ABCD 4．ABCD 5．ABC 6．ABCD 7．ABC 8．ABD 三、思考题 1．什么是广告？广告的构成要素是什么？ “广告”汉语的字面意思“广而告之”，即向广大公众告知一件事。 广告的五个要素，即广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众和广告信息。 2．比较4P理论和4C理论的思考模式。 传统的市场营销理论是以“4P”为核心，“4P”理论的出发点是企业的产品，围绕产品定价，渠道建设和促销组合开展市场营销，其明显的缺陷是忽视消费者的需求和对需求的有效满足。“4C”理论把企业营销的重点放在了消费者身上，以消费者为中心，以满足消费者需求为出发点，将付能力确定产品价格，让消费者能够方便地购买到自己所需的产品，及时与消费者沟通。相对于“4P”理论对比来讲，“4C”就是：忘掉产品，专注需求；忘掉价格，专注消费者支付能力；忘掉渠道，专注便利；忘掉促销，专注沟通。 3．简述个体心理与社会心理对广告的影响。 个体心理是指个人所具有的或在个人身上所发生的心理现象。个体心理分为心理活动、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。整合营销传播中把对消费者购买诱因的研究作为其出发点，重在研究消费者和潜在消费者的购买动机。 社会心理是社会刺激与社会行为之间的中介过程。社会心理包含的内容非常丰富，对广告活动有着较大的影响。社会角色分析为广告诉求主题和诉求方式的选择提供了依据，要求广告策划创意人员根据社会对诉求对象的理想角色的期望进行创意。 4．简述广告传播过程中和人际传播过程中的噪音和反馈有何异同。 噪音：广告传播噪音来源是多方面的；人际传播噪音主要来源于传播者和传播时的环境条件。 反馈：广告传播的反馈往往存在一定滞后期，反馈带来的行为更少；人际传播的反馈是直接的、及时的。 5．简述消费者行为特征对广告的影响。 6．影响广告代理公司选择的因素有哪些？ （1）相融性。广告公司的理念是否和广告主的经营理念相融合。 （2）广告公司的客户情况及客户记录。 （3）广告公司的内部管理和重要人员流动情况。 （4）广告公司的职业道德 （5）广告公司与主要的媒介单位的协作关系。 （6）广告公司的资信情况。 （7）广告公司的业务水平 。 四、案例分析（略） 第二章　广告调查 一、单向选择 1．B 2．A 3．A 4．B 5．B 二、多项选择 1．ABCDE 2．ABCD 3．ABCDE 4．ABCD 5．ABC 6．ABCDE 三、思考题 1. 简述广告调查的内容和意义。 内容：广告调查的主要内容包括产品（或劳务）调查、市场调查、受众调查、媒体调查和广告效果测定。 意义：（一）广告调查为广告策划提供科学的依据；（二）广告调查为广告创意设计提供具体的资料；（三）广告调查为广告效果的测定提供重要依据 2. 简述广告调查与市场调查的关系。 首先，广告调查是市场调查的一部分；其次，广告调查和市场调查的目的不同；再次，广告调查和市场调查的对象不同；最后，相同的调查方法和原则。 3. 简述广告调查的一般程序。 4. 举例说明广告调查的几种常用方法。 （1）根据调查材料的来源划分：主要分为文献调查法、观察调查法、实验调查法、询问调查法、问卷调查法。 （2）根据获取样本的方式来划分：抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分样本进行调查，然后根据样本值推算总体值的一种调查方法。抽样的方法分为非随机抽样和 5. 简述调查问卷的设计应注意的问题。 设计调查问卷应当注意以下几个问题： 主题要明确；结构要合理；语言要通俗易懂；问卷长度要适宜；问题设计要中立；调查结果要便于统计分析。 四、案例分析（略） 第三章　广告策略 一、单向选择 1．C 2．A 3．B 4．A 5．C 二、多项选择 1．ABC 2．AB 3．ABC 4．AC 5．CD 6．ABD 7．ABC 8．BCD 三、思考题 1．什么是广告目标？广告目标与营销目标的关系如何？ 广告目标：通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应。广告的具体目标包括：提升品牌知名度，增进品牌知识和兴趣，提高对品牌的认知、理解和偏好，树立良好的品牌态度，建立品牌形象，激发购买意向等。 广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标应以营销目标为基础，并服务于营销目标，又不同于营销目标。广告目标通常以受众的反应变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等来度量。 2．如何将营销目标转化为广告目标？ 广告目标是为