郑州康桥上城品三期产品位建议报告25页2009年3月.docVIP

康桥·上城品三期产品定位与开发建议 地产长城策划部 2009年3月  康桥·上城品项目三期开发背景综述 康桥·上城品于2007年8月启动市场推广，经过20个月的营销历程，先后两次开盘分批推出了一、二期产品。其中，一期工程已顺利交付使用，优美的园林景观初呈现，卓越的产品品质赢得了市场的广泛认可，并在口碑相传的推动下，于春节前后的市场淡季一度逆市掀起销售高潮。截止目前共取得了1200余套的销售业绩，剩余可售房源不足400套。 从剩余房源的数量来看，初步预计年内可以实现一二期住宅产品的清盘。 而从目前的市场形势和项目所处的区位成熟度来看，商业部分的销售压力较大，如果缺乏住宅客户人气的支持，营销推广工作将异常艰巨。同时，当前的市场形势也不容乐观，普遍的观望心理主导市场已经有一年的时间，投资客户基本希声，自住客户的需求则相对有限，项目周边又有中原新城等众多项目蚕食市场份额。因此，在这个时期，尽快确定三期产品定位与营销推广思路等一系列工作，便显得极为迫切。 在此，策划部谨通过对整体市场、竞争环境的认识与分析，从营销的角度梳理出一些三期产品的定位与开发的相关建议，供公司领导决策参考。 第一部分、宏观经济环境与房地产发展形势 一、宏观经济环境 回顾整个2008年的经济形势，似乎整个世界都在一个“极度混乱”的环境中。以美国为代表的西方发达国家经济增长模式遭遇瓶径，而主要依靠出口带动的中国经济也相应受到严重冲击。特别是在下半年，关于经济危机的报道充斥着所有的媒体，几乎所有的专家、学者对于宏观经济形势走势的判断都是悲观论调。 元月22日国务院发布的2008年国民经济发展报告上显示，去年全国GDP增幅在不断出台的各种救市政策下堪堪保住了9%，较2007年的11.6%回落了2.6个百分点，而从第四个季度的数居来看GDP增长率已经回落到6.8%。 其他复杂的经济数据不再罗列，一切的数据指标都显示着我国的整体经济增速正由一个高速增长的周期中迅速回落。 二、房地产市场形势 宏观经济快速衰退大潮下，楼市也不可幸免地受到较大冲击。 1998—2007年，我国房地产市场经历了十年高速发展，在住房制度改革、经济高速增长及相应的人口结构调整等多重利好的推动下，住宅年销售量增长10倍，住房销售额增长近14倍，特别是2006—2007年各地房价更是出现快速飙升，房价的增长幅度远远超过大多数家庭的收入增长幅度，在一定程度上透支了未来的市场空间。 可以说08年之前，经过一轮暴涨之后的房地产市场已经脱离了传统的商品市场运行规则，进入了一种资本博弈的投资市场或通俗地称之为“赌博市场”，所有参与进来的人都带着“追涨”的心理，不关心这件商品有多大市场空间、不关心自己是否真正需要，只关心它是不是会涨价，开发投资和购房行为已经无法反映出整个市场的真实居住需求。 而进入08年以后，在国家对房地产投资过热的宏观调控和整体经济形势下滑的双重影响下，这种局面得到了根本性的改变。投资人对房地产市场的信心迅速丧失，反应到投资行为上，由一种“追涨”演变为“观望”。市场供求关系出现了显著变化，如北京从07年的1：1.4下降到了1：0.6左右。这种供求关系的变化将在一定时期内影响房价继续上涨的动力。08年8月份，全国70大中城市房价出现了近10年来首次下跌。与此同时，房地产一级市场的土地交易价格和交易量也双双下降，出现了“四多三少”的特点：底价成交多，流拍流标多，退地多，救市政策多；签约较少，交易量减少，“地王”减少。地价的下降，进一步压缩了开发成本，加大了房价下跌的空间。一旦房价在一段时间内没有回头迹象，将进一步加剧整个市场观望的心理。 种种迹象表明，当前阶段，这场资本博弈游戏中所有的参与者，无论银行、各种基金组织、开发商、购房者以及其他各方投资人都在观望。“观望”的持续会带来信心愈发不足，最终演变为“杀跌”，即各种资本纷纷抽离这场游戏、房价快速回落，市场理性回归。 无庸置疑的是，经过了近十年的上涨以后，中国的房地产业已经进入一个漫长的调整周期。未来几年的楼市缺乏再次繁荣的理由，将会是一个集中消化生产的存量住宅、储备过剩的存量土地的时期。 第二部分、城市经济环境与房地产市场概况 一、城市经济环境 2008年郑州市国民经济整体运行相对平稳，工业经济保持较快增长态势，消费品市场较快增长，财政金融状况良好，但整体经济增长幅度较前几年有明显的下降。 1、GDP GDP增速跌破历年来最低点。 郑州市GDP历年增长速度走势图 2008年，郑州GDP总量已达3004亿元，正式进入“3000亿俱乐部”。2008年净增517亿元仍主要来自于第二产业即工业增长，达345亿元；第三产业净增157亿元。第二产业增长的345亿元中，规模以上工业增加值净增300亿元，占经济增量的58%，对整体经济增长12.2%贡献最大，达到