点评雀巢咖啡促销活动.doc

促销因为细节而完美——点评家乐福“雀巢咖啡节”促销活动 日 期：2006-2-17 10:15:02 ?? 来 源：来源:中国营销传播网 ??作 者： 　　最近，也就是11月24日至12月5日，咖啡市场的领导品牌雀巢在中国零售业的领先者家乐福全国72家大卖场中举行了一次全国范围内的大型主题促销活动，从市场上的反馈来看，这次主题促销活动的效果的确不错。但智者千虑，必有一失，这次设计和执行都非常出色的促销中还是有些瑕疵和美中不足，作为大型跨国公司有这样的人力、物力、财力和终端客情关系等来设计这样大型主题促销活动自在情理之中，但作为称雄全球的食品巨人却在几个小小的细节方面留正说明了细节对于促销的重要性，即促销因为细节而完美。 　　下面笔者就根据在家乐福南方店现场的所见来一斑窥豹。　　 　　家乐福南方店地处一小型购物中心二三楼，咖啡等食品饮料集中陈列在三楼，二楼主要是服饰电器日化等，大多数顾客从卖场二楼入口进入，然后上到三楼，最后从三楼出口离开，雀巢选择的促销场地选择在人流量非常大的二楼入口处，场地布置非常醒目，视觉冲击力极强，刚一进卖场就碰见身穿红色服装的促销小姐送上的免费品尝咖啡，同时旁边促销小姐不厌其烦的进行促销降价活动的告知，后面堆头上还有促销人员向走近的顾客推介，整个促销动作有条不紊，拦截效果之强以至于很少有人幸免，再看促销柜台的旁边，大气高档的礼品装井然有序，70元买200克雀巢咖啡和200克雀巢咖啡伴侣，就可获赠送纪念咖啡杯盘各一和一个特制咖啡金匙，这显然是针对送礼人群以及为后面的圣诞元旦乃至春节礼品市场。这一切，无不体现出跨过公司的大品牌形象。 　　人流量非常大的二楼入口处实在是促销的宝地，尤其对于咖啡这样成熟的产品和雀巢这样的领导品牌，选择这个位置，可以有效避开竞争对手的干扰，给消费者进入卖场的第一个刺激，估计只要是想购买咖啡甚至只是想购买礼品的消费者都会被俘获。 　　其次，这次促销活动的主题是“一天好开始”，这完全体现了雀巢咖啡的品牌定位，把促销活动和品牌传播完美的结合在一起，使得促销降价等不但提高了销量还有效的提升了品牌形象，巧妙的避开了传统促销促进销量但却伤害品牌的老路，跨国公司做促销都不忘记为品牌做加法的思路和策略果然滴水不漏，值得本土企业学习。 　　再次，促销的时间选在11月24日至12月5日也是别有用意，在其它厂家的圣诞节宣传攻势还没有正式开始之际抢先一步占领消费者的咖啡储备空间，而且还避开这个时候众多厂家扎堆促销所带来的场地媒体等费用高涨，而一等到这个活动结束，这个宝贵的位置就给圣诞节完全占居。 　　另外，这个促销活动跨度虽然只有11天，但却有效的利用了两个双休日。在今年，春节前再能取得这样11天包括两个星期天的促销时间几乎不可能，即使能取得，可能也要付出比这个大很大的代价，尤其这些个节日期间的卖场环境，肯定被许多准备了好长时间就等这个好时机甚至孤注一掷无论如何也要过个好年的厂家所左右。 　　同时，这11天两个星期天的时间也使得该覆盖的目标消费群体都至少接触1—2次，不仅有效地节约了促销资源，而且还不让消费者产生“促销疲劳”，对品牌产生负面印象，因为据社会学调查表明，在现在发达的资讯传播状态下，社会公众对一个焦点问题的持续关注时间一般再半个月左右，时间一长就会使得公众失去热情，产生疲劳，对此视而不见，转而关注其它热点焦点问题，据说克灵顿当年之所以能挺过拉链门事件就是因为他的智囊团利用了这个规律，对手的每一次发难只要想办法熬过半个月就总能化险为夷，比如在公众快要产生疲劳的时候马上制造别的事件把公众注意力转移过去，只要公众不关注，对手就拿他没办法。但是，我们的很多企业却要么是以月度的形式做促销计划，要么是以周来做，其实一般在半个月之后促销的投入产出比就急剧下降了，而且还很容易产生对品牌的负面印象，而以周来做则一般是刚好在促销高潮到来之前就草草收场，其实，这个时候收场很多消费者都没有弄明白是怎么回事呢。　　最后，促销内容的设计上也是别出心裁，免费赠饮打头阵，招揽人气，特价促销为主体，29.8元现特价25.8元，真正实现销量，紧跟着就是70元的高档礼品装既为后面的节日市场造市也能有效平衡这次促销的投入。这样的促销内容颇有些虎头熊腰豹尾的感觉，跟那些虎头蛇尾的三板斧式促销截然不同。 　　来到三楼咖啡产品的陈列区，这里却是另外一种情形：雀巢在这里没有促销人员，堆头被另外一个咖啡品牌占居，雀巢的产品悄悄的放在货架上，这里和二楼的促销好象毫不相关，在这里，雀巢的风头显然被竞争品牌的低价抢去了，顾客买咖啡时总是要在几个品牌之间比较一下。但在二楼，看看堆头旁边的两个促销小姐的神情就可知道，他们大多数时间是没有什么事情的，只能呆呆的站在堆头旁边，因为对于咖啡这样的成熟产品和雀巢这样的强势