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如何实施有效的市场调研（之九）(2007-02-02 12:11:38) 分类： □ 设计的询问，被访者能不能充分回答，所答信息是否足够充分。“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或“机械”□ 作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个询问：1-1? 你用的剃须刀是：1.电动? 2.机械? 3.其它_______1-2? 你用的剃须刀的品牌是_______。要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来。如：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？被访者自然容易被难住，应该这样问：2-1? 现在你用什么品牌的洗发水？2-2? 最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？□ 问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收入、婚姻状况等，这些信息作为重要的背景资料往往不可缺少。根据我们的经验，以下作法会有帮助：不过分具体询问，而给出几个档次。如：请问你的年龄属于哪一类？1)18岁以下? 2)18-25岁? 3)25-30岁? 4)31-35岁? 5)36-40岁? 6)40岁以上递进式构造问句。如先问：你的收入在家中排第几位？这个问题相对来说更多的被访者愿意回答。然后再问：你的月收入属于下面哪一类？在回答了第一问后，被访者往往有进一步合作的心理趋势。假借被访对象。如：你的业余时间主要如何安排？这个询问很多被访者会往“好”的方面说，不愿如实回答，尤其是爱好搓麻将、玩老虎机的人。不如问：你周围的朋友业余时间主要干什么？不仅保全了被访者的面子，真实性也会更强一些。□ 询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的。为此，问句的措词要做到：A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语。如：你认为黄酒的分销是否充分？应该用下句代替：当你想买黄酒时，是否能很方便地买到？B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。如：你是否经常乘飞机？被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周一次。C.避免引导性的、偏激的词语。如：你认为《销售与市场》杂志是最好的营销杂志吗？这是有引导作用的询问，是不合适的。再如：买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业，你的选择是什么？这是一个很偏激的询问。□ 由这些询问获取的数据都是不客观的，在问卷设计时应该加以避免。D.有没有隐含的假设□ 很多问句的回答要取决于问句本身之外的某些假设，这些假设是否包括在问句中，会影响到被访者的回答。如：□ 为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无磷的，你是否同意？当然，大多数人都会同意这个观点。但是，如果问句改成：为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无磷的，尽管那样会使洗衣粉零售价上升 20％，你是否同意？同意这个观点的被访者就少多了。实际上，前一问没有说出隐含的假设，而后一问不过是把假设明示出来了。□ 实际上，在问句的措词中还有很多原理和技巧，这里不一一论述。 ?