劲酒、古岭神广东营销战.docVIP

劲酒、古岭神广东营销战 劲酒,古岭神广东营销战 2006年,近年来走势 强劲的劲牌酒业在广东市 场再传捷报.”2006年劲酒 在广东实现销售收入7000万 元以上,预计2007年广东市 场销量将突破亿元大关, 成为继浙江,湖北,福建 之后又一个销量过亿的省 级市场”.一位行业资深人 士透露. 正当劲酒加紧跑马圈地 的同时,盘踞广东保健酒 市场多年的另一重量级选 手古岭神也开始发力.在 深圳和东莞两大重点市场, 古岭神销量突破了5000万, 在粤东,粤西的个别地级 市场,古岭神超越劲酒上 演了一出”地头蛇强压过 江龙”的好戏. “经过数年的洗牌,广 东保健酒市场逐渐呈现市 场朝前两名集中的趋势”. 增城某经销商分析.”以 前张裕三鞭至宝,威力神, 龙虎豹,劲酒,古岭神各 有份额差距不大,市场总 体还处于诸侯混战的态势, 历经这几年的洗牌,除劲 36 朱浪 酒和古岭神外,其他品牌 都逐渐成为区域化产品, 已经无力在省级范围和两 大品牌抗衡”. 劲酒VS古岭神,双方 在品牌,产品和价格,渠 道,促销四大方面进行了 针尖对麦芒的”对对碰”. 品牌:高空拉力VS地 面渗透 2007年,在中央电视 台黄金资源广告招标会上, 劲酒以7273万元投中2007年 央视一套《焦点访谈》后 黄金广告段位,总时长达 11个月. 根据新生代市场检测机 构的数据,劲酒作为知名 度最高的全国性保健酒品 牌之一,在认知度和提及 率方面长期占据行业第一, 在消费者心目中,劲酒被 认为是”历史悠久,品质 优良,美誉度高”. “劲酒打造品牌走了一 条’高空轰炸’的路子”, 一 位接近劲酒的人士介绍, “1991年,当时劲酒的产值 还只有1000万左右,就开始 在央视投放广告.从1991年 到现在,劲酒是保健酒行 业在央视广告投放时段长 度和金额最多的企业.” 在广东,为了打造品牌 知名度劲酒和强势媒体 “南方都市报”进行了长年 合作.劲酒在南方都市报 的广告年度投放金额保持 在100万以上,合作形式主 要有硬广告,软文,栏目 赞助,深度报道,专访等. 近年来,除保持高空轰炸 外,劲酒还加强了品牌落 地的工作,主要方式和载 体为”劲酒健康美食周”, “劲酒社区行”,”劲酒寻 踪基地游”等主题活动. “劲酒每年还会定期举 办两次活动:一是组织区 域经销商和潜在客户到工 厂生产基地参观,实地感 受.二是组织经销商培训, 充电学习.眼见为实,参 观和培训后经销商对劲酒 品牌的忠诚度和美誉度大 为认可”.经销商表示. 与劲酒主要依靠电视, 报纸高空轰炸不同,作为 蠢|掩誊销馘 来自广西柳州的一个区域 品牌,古岭神把口碑传播 和地面渗透作为品牌打造 和传播的重点.”古岭神 前期电视,报纸广告很少, 主要依靠餐饮店的店招, 包柱,POP招贴画等终端售 点广告和终端陈列,专用 的菜牌,烟灰缸等终端物 料进行展示和传播”.茂名 某经销商表示”和劲酒不 同,古岭神的消费群大部 分是中低端消费者,对品 牌关注度有限,通过口碑 传播效果很直接”. 虽然在广告投放不及劲 酒,古岭神在终端比拼上 比劲酒有过之而无不及. 一 位曾在古岭神工作过的 销售经理告诉笔者”凡是 卖劲酒的终端都是古岭神 的进店目标,要求POP和招 贴画位置尽量比它好,数 量不比它少.在重点场所, 可以采用专场或者买断的 方式来营造古岭神浓烈的 销售氛围”. 近年来,古岭神逐渐调 整了单纯地面渗透思路, 增加了高空传播力度.比 如邀请深圳媒体到工厂参 观,采访;参加年度最受 深圳消费者酒类评比活动 等,进一步强化古岭神品 牌内涵深度和美誉度.而 随着销量的节节上升和销 售区域的扩大,古岭神也 开始一改只重地面不重高 空的做法,在中央7套,中 央3套,南方电视,深圳商 报,东莞日报投放广告, 突出自己的”健康”诉求, 提升品牌美誉度. 产品和价格:系列延伸 VS单品支撑 劲酒目前有中国劲酒, 参茸劲酒,精品劲酒三大 系列,根据定位和价格不 同占领不同细分市场.中 国劲酒是最为畅销的产品, 分为125ML,500ML两种规 格,终端价格分别在7～7.5 元和30元左右.其中125ML 是劲酒中销量最大的单品, 销量占据劲酒系列70%以 上. “ 一 个单品长期占据销 量大部分是不健康的.为 了改变125ML小瓶装劲酒 ‘ 一 枝独大’现象,公司加 大了大瓶酒的推广力度. 目前推出一款238ML半斤装 产品,价位在15元左右. 另外规定凡是有小瓶酒销 售的终端一定要有大瓶酒 销售”.某经销商介绍. 为了强化较为薄弱的商 超渠道.劲酒还推出添加 有人参,鹿茸等成分的参 茸劲酒,500ML定价在60 多元,主攻商超礼品市场. 另有一款精品劲酒,500ML 商超价300元左右,是劲酒 价格最高的形象产品,也 主要瞄准商超礼品路线.