润滑油-如何规划你的销售网络.doc

《润滑油：如何规划你的销售网络》 发布时间:2009-11-16 连续多年，润滑油行业的价格都在不断上扬，可以说算得上一个的“朝阳行业”，由此也吸引的不少投资者的加入，虽然润滑油的利润空间可观，且市场稳定上升，但如何运作却十分的伤脑筋，所以我们看到的润滑油企业的年销售额过三千万的都屈指可数，大部分处于不死不活的状态。 ??? 从现实来看，中小型企业开发出新产品后，往往已经没有足够的资金去大规模全网络运作，需要先通过区域市场的启动，实现全国市场的覆盖。建立销售网络是区域销售的基础工作。作为新产品的区域经理，必须找到这条将新产品销售出去的通路。这条通路在哪里？怎样找？找什么样的通路才合适？要注意一些什么问题？会有什么麻烦？如何解决？这一系列的问题摆在区域经理的面前，内心的焦急是肯定的，但也不能眉毛胡子一把抓，首先得分出个轻重缓急来。 　　目前国内的营销模式以直营和代理为主，是企业采用较多的开拓渠道和网络的形式，直营模式为外资或大型企业采用较多，家族式的企业也有采用，但是直营对于企业资金、管理、人员有较高的要求，很容易导致开发费用过高、人员管理失控、应收账款风险加大等不利情况的发生，比如深圳的某个企业全部采用直营连锁的模式，看起来钱都赚给了自己，但无市场规模，把店面、人员、设备的投资折算下来几乎不赚钱。另一赫赫有名的企业，在01年想凭借其资金实力采取全国省级分公司的模式，坚持了不到一年，由于巨大的资金和坏帐压力，于02年中只保留了三个分公司，到04年连这三个分公司也撤销了，原因无它：得不偿失！因此对于一般的中小型企业来说，采用要慎重；代理制是近年来油企大都采用的一种营销模式，尤其是行业领头羊“统一”更有全国最大的经销网络，甚至可以说统一的成功就是凭借其渠道成功的。代理制因其能迅速启动市场、组建销售网络；减少或避免前期的市场开发投入，实现资金快速回笼等优势，对中小型企业来说是比较好的选择。在此，笔者仅以代理制为例，简要谈谈如何组建销售网络及组建过程中需注意的一些问题，供市场同仁交流。 　　一、选择好的经销商很重??? 　　实力雄厚，网络健全的大经销商不一定就是新产品的好经销商。新产品因为其新，通常是没什么知名度的。就像一位养在深闺人未识的大姑娘，要想给她找个好婆家是很难的。而我们有些区域经理却尤其喜欢“攀高枝”，将公司辛苦培养的女儿强塞给人家。最终要么被人拒之门外，要么被束之高阁，要么签订“城下之盟”，要么“丧权辱国”。孰不知这样会误了这“好女孩”的终生。如果经销商过于强势，不但掌控起来有难度，而且不利于营销政策的坚定贯彻和实施，搞不好还有可能反客为主，以手中的资源和优势向厂家提出不合理要求，使自己陷入被动。更要命的是，强势经销商由于掌控了当地众多渠道和终端，引进新品会直接打击自己现有的市场，作为商人是不得不考虑如何“两全其美”的。据笔者观察，越是成熟品牌的经销商越不轻易接受新品，比如美孚润滑油、壳牌润滑油、嘉实多润滑油的经销商。因此，在为新产品选经销商的时候最好“门当户对”，双方能“一见钟情”就更好了。这个时候这样会为后续的营销工作打下良好的沟通与合作的基础。好的经销商只要保证二条就够了，一是具有一定的资金实力和拓展市场的能力；二是具有良好的市场营销观念意识和做好市场的强烈自信。即使经销商的网络覆盖力差一点也不要紧，我们还可以通过“协销”的形式拾漏补遗对网络加以补充。 　　二、合理的价差空间不容轻视 　　常言道：无利不起早。无论是经销商，分销商，零售商在接受新产品前最关心的就是价差了，当然，有的还要看是否可以弥补自己的产品线。曾有经销商直言代理的窍门时说“代理大的知名品牌是为了提升自己的影响力，根本不赚钱；而代理新品牌，虽然不像知名品牌那样容易开拓市场，但是可以分担渠道、终端的开发成本，利润空间大，赚钱就靠它了。”因为价差空间是一个品牌能否在通路上表现活跃的前提。一般新产品在出厂前就制定了合理的价差。如果销售网络中的各方都严格执行这个价差，当然太好不过。但激烈的市场竞争，往往容易造成价格混乱，竞争的最终结局是：谁也赚不到钱，谁也不愿卖了。因此区域经理必须时刻关注渠道网络中各层级的价差空间，并不时的通过各种手段对市场加以控制和调整，以确保让网络所有的成员得到合理的利益。这句话说来简单，但要实际操作起来很难。价格最先乱的可能是零售商这里。大的有实力的零售商为了吸引顾客往往采取降价的策略，作为新产品的区域经理应该防患于未然，更不应该轻率的动用降价这把双韧剑。 对于有随意降价前科的客户（尤其是现在的大型批发商）我们可以给予适当的促销政策上的倾斜，比如合作开展一些能够吸引人气的终端活动；签定返利的促销协议等，千万不要贪图其销路而答应降价，以本人经验，赠品、人员、宣传等都可支持，但折扣、返点不能给。给的前提条件是限制对方随意降价，扰乱市场零