白酒的发展取向是满足消费者的价值需求.doc

白酒的发展取向是满足消费者的价值需求 ——江苏洋河酒厂股份有限公司董事长 杨廷栋 ?? ?　　讲到白酒业的发展方向，一个最常讲的话题，就是朝阳产业还是夕阳产业的问题。仁者见仁，智者见智。有人认为，白酒是中国的国粹之一，作为传统饮品，是和东方文化密切相连的，也和东方民族的热情好客密不可分，这种代代相传的消费习惯不可能改变。而另一种观点认为，现在年轻一代、知识一代离白酒越来越远，白酒消费非理性，如同京剧一样，要被时代淘汰；从国家产业政策来讲，也是限制类产业，政府课以重税，并有种种日益苛刻的生产和消费限制。作为白酒业一份子，我们从情感的角度都想证明本行业会与山河齐寿，与日月同辉，但是理性地分析，实际上，简单地争辩朝阳还是夕阳的问题是停留在表象层的，一个产业的生命力在于市场，市场是放大了还是在不断缩小，消费群体是增加了还是在不断流失。虽然从2003年以后，我们已经经历了七个白酒业发展的春天，但另一方面，又不能不承认行业面临着日益严峻的挑战：新的知识阶层特别是消费力最强的年轻白酒消费者很少，走出校门的大学生更多选择着星巴克、茶餐厅、健身房、歌舞厅；公务员和执法者正被越来越严格的禁酒令束缚；领导干部和富人阶层正因为理性思维和健康而放弃白酒。当然，所有这些，都还没有从根本上彻底摧毁白酒业生存的大厦，而只是在一块砖一块砖地撬动着我们行业大厦的墙基。? ? 　　白酒业要获得健康快速的持续发展，最重要、最迫切的任务是什么？抓住消费者、扩大消费者、培育消费者!这就需要我们顺应现代消费方式，满足消费者的价值需求。企业经营的本质是利润，无可厚非，利润应该是一个企业永恒的追求，但企业要实现利润的持久增长，就要满足消费者的价值需求，从而增强企业的持续发展能力。西方学者在比较中国和西方企业经营差异时认为，中国企业应该满足消费者的价值需求和最大限度追求利润并重。而实际上并非如此，曾经发生的三聚氰氨事件、苏丹红事件等等，都是企业忽视消费者价值需求的负面典型。? ? 　　作为白酒企业，我们不能只顾企业的利益而忽视消费者的需求，应以消费者的需求为目标，处理好行业利益的一致性和企业利益的不一致性问题，坚持白酒行业的共同利益，规范白酒市场竞争行为，白酒企业之间不应是相互诋毁，而是要进行规范化的市场良性竞争，促进白酒行业的健康发展。处理好做大蛋糕和切分蛋糕甚至做小蛋糕的问题，白酒行业要共同做大规模，做强做大白酒产业。处理好日益严重的同质化竞争问题，当前白酒企业之间的同质化竞争严重，可能唯一区别的仅仅是香型的差异，风格诉求高度重合，包装色彩趋于一致，市场销售方式基本雷同，广告宣传大多局限在历史、质量和门第，使得白酒产业的竞争成为一片红海。白酒行业内部血雨腥风，竞争残酷，行业外部却偏见日增，国家宏观政策日益趋紧，先是广告费用税后列支，再是白酒消费税基调整，广大消费者对白酒行业的残酷竞争惯势充耳不闻，置之度外。应该说，我们已经偏离了企业发展的方向，只有满足消费者的价值需求，实现白酒消费的理性回归才是出路。? ? 　　我们对白酒消费者价值需求内容的分析，需要依托一个背景，结合两个要素。一个背景是宏观经济发展，作为大众消费品，白酒的发展与宏观经济发展正相关。宏观经济的繁荣和工业化的快速发展，促进了白酒等消费品市场容量的膨大，提供了白酒产品更大的市场和生存空间。两个要素，一是消费者阶层分为富人、中产阶级和工薪阶层；二是社会消费品可以分为奢侈品、生活必需品和介于两者之间的享受型消费品。两者是相互对应的关系，奢侈品消费更多地靠富人群体来支撑，生活必需品必须保证低收入群体的需要，而享受型消费品则更多地为中产阶级所左右。随着经济社会的进一步发展，中产阶级必定会成为社会主体，这是社会发展的规律，也是和谐社会的基础。白酒是一般消费品，是享受型消费品，中产阶级的不断扩大，正在成为白酒消费的最大动力，并对白酒消费理念和方式产生越来越大的影响。当然，白酒消费的拉升也有奢侈品与必需品消费增长的推动，但奢侈品的显贵属性注定高档品牌只能是很少几个，生活必需品的稳定需求也只是保证了低档酒的市场购买力。? ? 　　随着中产阶级消费能力的不断提升，消费文化的持续演进，白酒的传统消费方式，正与现代生活理念、生活方式发生着激烈的碰撞，在这种碰撞中，消费者的价值需求也在不断发生变化，这种转变主要体现在4个方面。? ? 　　一是风格质量需求向健康休闲需求转变。现代人健康休闲的消费理念和生活方式，对白酒的风格质量提出了新的要求。消费者已经从以往对白酒的香型、风格质量的高度关注，转而更多的聚焦在饮后舒适度和健康属性方面。比如，在目前越来越多的商务、公务活动的饮酒场合，消费者更加注重饮后舒适度的要求，不但要入口绵柔顺雅，饮后无不适感，可以继续其公务、商务或其他休闲活动，还要对健康无大碍，虽不必对强身健体有多大功效，但