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“时尚之家”推广建议 导读 关键词：项目核心价值、窄众营销 创造项目核心价值的定义 ——塑造项目灵魂，创造项目点睛之笔； ——为项目全程营销推广提供有效依据，使销售有的放矢，使人们迅速发现房子“最美的一段”。 窄众营销的定义是 ——从大众客户市场中分流一部分客户，开辟“窄众”和“特区”市场。 一、项目策划背景 内部因素 体量小，开发周期短，必须考虑销售推广节奏与工程进度的配合； 塔楼设计，两梯11户，长进深小面宽，容积率高，人口密度大； 本案主力户型面积70——80平方米左右，天鹅湖花园、世纪东山、21世纪国际公寓、东渡国际青年城、武夷绿洲、天元瑞沨等项目均有两房存量，区域内市场容量饱和，价格竞争激烈； 本项目的综合成本决定本案市场价格水准处于中间状态，又有天鹅湖花园和世纪东山价格的双重挤压，项目必须从差异化的产品、差异化的营销和较强的价格优势等方面努力，才能有所作为。 本项目开发商是首次进入房地产行业，没有经验和品牌实力，对项目的品牌形象的推广不是很有利。 外部因素 本案属东山与上坊城乡结合地带，这一区域由于东山新市区的规划和万安西路的通行而不断发展起来的，属于东山核心圈的向东延伸。 区域内各个项目整体质素都比较高，规模也比较大，已经初步形成区域居住板块。 区域环境优势明显，但周边配套比较缺乏，会在一定程度上影响项目的推广。 营销目标 短期目标：快速回笼资金；完成本案形象包装改造 中期目标:顺利完成销售目标 长期目标：树立品牌形象和美誉度 塑造项目核心价值 项目核心价值概念诞生历程 溯源——“我有我的圈子”的核心价值概念 项目导入期导入“我有我的圈子”，目的是塑造一个个性鲜明、脱颖而出的文化圈层生活区。 追本——为什么“我有我的圈子”成为一句空话？ 答案：没有界定“圈子”的范围和特征（主要是文化特征、心理特征、生活特征、职业特征） 在“时尚之家”后续的广告表现中，并没有对“圈子”的范围、概念进行明确界定，缺乏具体细致的硬件支撑和语言描述，没有将产品价值信息（品牌、概念、性能、服务）分层次、有计划地用有效途径传递给客户，而导致这句话成为一句笼统而模糊的空话，“圈子”的特征没有显现。 解决问题的思路： 用详细的语言和其他手段对“圈子范围和特征”进行严密的描述和界定，并组织成通俗易懂的广告语言对外推广。 “圈子”的类型是什么？ “XX圈层生活”如何界定？特征是什么？ 产品提供哪些硬件和软件的支持使圈子概念名副其实，从而增加项目价值（功能价值）？ 窄众定位（目标客户定位） “时尚之家”作为区域内唯一一幢单栋点式楼，体量小，位置偏，单价高，主力两房从价格、户型、交通、配套来说，不乐观的看法就是最终我们积累的客户被区域内竞争项目消化掉。 因此本案需要根据市场趋势采取相应调整措施，同时，最根本的解决之道是进行窄众定位，将客户“细分”变为客户“微分”。 窄众定位建议1：广告（？）人 建议从职业角度，微分为“广告人”的圈层生活。可以想象由于区域市场氛围不成熟和客户对区域的偏见所带来的重重阻碍，但这不是仅仅定位“广告人”面临的难题，而是区域客观环境。 目标客户60%是来自江宁，40%来自市区 客户认知途径：媒体推广、人际传播、示范区展示、产品推介会、公关活动 “广告人圈层生活”界定： 准备献身广告生涯的、身不由己混迹广告界的、自广告界退役的； 广告公司的、制作公司的、企划部的 “广告人”特征： 加班是家常便饭；亚健康是普遍现象；忽悠客户是本能；学历基本大专以上；能力基本都很强；心情时好时坏；满脑奇思妙想，充满创造天赋。 产品硬件和服务支持 广告人理想的居住氛围是充满艺术、轻松、浪漫、创意、娱乐的氛围，其所到之处遍布天才式的先进发明，给人一种创意生活的感悟。 24小时宵夜 广告人心灵SPA疗养所 广场创意角 广告人书店 广告人培训机构 艺术馆 广场休憩小品 窄众定位建议2：喜欢遛狗的人群 设立宠物诊所 宠物美容院 划分遛狗专区 本案核心价值提炼——时尚圈层的生活特区 围墙文字推广主题： 时尚之家+LOGO 东山市中心五分钟步行圈 24万起，拥享繁华 南京首家外墙采用新型科技材料氟碳漆 时尚之家+LOGO 开发商实力开辟江宁楼市避风港！ 谁说月薪1500，就不能做东山主城新房东？！ 时尚之家+LOGO 谁来挑战时尚？谁来挑战创意？ 时尚圈层的生活特区 万安西路上的最精华所在！ 与其香汗淋漓登山望远，不如轻松饱览 望远镜再大，不如360°视野来得精彩 说一千道一万，不如亲身体验 营销推广总体思路 1、近期重要时间节点及活动建议 2、广告主题语 时尚圈层生活领地 2、各阶段推广策略 本阶段以首期开盘时间为依据划分预热期、内部认购期、SP、开盘发售。 预热期 ——传播项目