服务品牌形象对顾客感知价值与重复购买意愿的影响文献综述.docVIP

服务品牌形象对顾客感知价值与重复购买意愿的影响 吉华东 韩亮 四、文献综述 顾客感知价值部分的文献综述 近20年以来，顾客价值一直是学术界和企业界高度重视的核心概念，对顾客价值概念的清晰界定是保证有关理论良性发展和有效应用的前提，然而，价值横跨多个领域，各个学者由于研究的目的不同，对顾客价值概念的解释呈现出百花齐放的态势，就目前的文献来看，顾客价值概念已被广泛应用于营销理论、价值链与竞争战略、管理学等众多学科当中。虽然也有部分学者（如：Payne,2001；Hubeer et al，2001；董大海，2003）对顾客价值进行了比较详尽的文献综述，但是很少对顾客价值的定义和内涵做出明确界定，尤其是缺乏从顾客的角度来顾客价值进行解释。因此本部分的主要内容有三个：首先，简析顾客价值概念的最基本释义，其次从消费者的角度来探讨顾客价值的内涵，最后简明扼要地提出本文研究的顾客价值的定义。 （1）顾客价值概念的最基本释义 价值一词源于经济学的效用和心理学的效价概念，经后人的不断使用总结，逐渐被引用到营销理论中，并被赋予了不同的内涵。 ①价值的经济学释义 价值概念来自于经济学中的“效用”概念。一般认为，消费者总是希望用最少的支付来从产品或服务获取最大的效用，也就是获取最大的价值，以达到或超越顾客满意（Bowman and Ambrosini，2000）,对于企业来说就是用最少的投入获取更高的收入，以满足相关利益者的需求。还有人认为可以从消费者角度理解价值的概念，即消费者剩余。然而消费者剩余是宏观层面的概念，而顾客价值则仅仅与顾客、企业等微观经济主体相联系。 ②价值的心理学释义 根据鲁文（Lewin,1947）a 顾客总利益与顾客总成本的差。这是营销大师科特勒的独创，他使用顾客让渡价值一次来界定顾客价值，即顾客价值等于顾客所得与所付出之比。顾客所得包括功能利益和情感利益；顾客所失包含金钱、时间、精力与体力（科特勒，2001）。科特勒的顾客让渡价值帮助企业更好地评估顾客，但是也有学者提出此理论存在的缺陷，比如说，所得与所失之间以及内部的界定并不明确，而且这种所得所失评价取决于顾客购前价值的预期，没有考虑到决策过程中的环节。 与科特勒定义相似的有希金斯（Higgins，1998）b 感知质量与价格的对比。盖尔（Gale，1994）在其多年全面质量管理研究的基础之上提出，顾客价值是指顾客相对于产品价格所获得的市场感知质量。显然这种认识比较单一，但可操作性很强。 c 感知利益与感知成本的对比/平衡。多数学者认为应该从顾客感知的角度来界定顾客价值，将其定义为顾客感知利益与顾客感知成本之间的对比或权衡。(戴伊，2000,33)此外一些学者如：巴泽尔和盖尔、杰克森、克里斯托夫、王永贵和卢兴普的定义都跟此相似。但对于消费者来说，顾客感知是一个比较模糊的心理影响，是一个逐渐清晰的过程。 ④整体评价论 整体评价论认为，顾客价值并不只是简单的顾客感知结果的得失比较，而是消费者在涉及多个层面、不同情境与消费者个性化需求等条件下，关于产品购买/服务消费的一种整体偏好评价。其代表人物是伍德鲁夫（1997）与泽丝曼尔（1988）。泽丝曼尔吸取了服务质量研究的精华，运用手段-目的理论，在定性研究的基础之上提出了顾客感知价值的定义，顾客感知价值由显性内在属性、外在属性、产品/服务感知质量与其他相关因素构成，顾客感知所失由货币价格与非货币价格构成。另外伍德鲁夫在泽丝曼尔的基础之上改进了模型，体现出了情境的重要性。 ⑤关系说 关系说认为，顾客感知价值是在顾客与企业的互动关系中顾客对产品、服务、信息、互动、体验、关系和其他要素的整体自我感知（Gronroos，2000,103）。这个定义借用了泽丝曼尔与伍德鲁夫对顾客价值的解释，它不仅是顾客在关系框架下对自己的消费行为的评价，也是顾客对在整个关系与多个情节过程中的多为利益与成本感知的偏好于权衡。 (3)本文研究的顾客感知价值定义 综合以上研究的结果，吸取整体评价论与关系价值论的精华，本文将顾客感知价值定义为：消费者在与企业的关系之中对于整体产品/服务达成或阻碍其目的与意图的感知的偏好与评价。 此定义有以下几层含义： 顾客感知价值是顾客对在与企业维持关系之中整体的评价与偏好。 顾客感知价值是消费者的整体感知利益与整体感知成本的权衡。 在不同的消费情境中，顾客感知价值存在差异 服务品牌形象部分的文献综述 （1）品牌形象的相关综述 品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象（brand image)（Biel,Alexander L.,1993）。品牌形象是企业营销活动中至关重要的部分，它不仅仅是战略性销售组合的基础，而且也