王老吉市场营销模式分析报告.doc

目 录 品牌介绍 营销模式分析报告 市场细分市场定位 目标顾客 竞争策略 产品方案 价格方案 分销方案 营销管理 总 结 王老吉品牌介绍 王老吉凉茶创立于清道光年间，至今已有170多年历史，享有“凉茶始祖”的美誉。 王老吉最初是王泽邦（乳名阿吉）在广州开设王老吉凉茶铺。新中国成立后，广州中药九厂按原来的处方，继续生产王老吉凉茶。而 中药九厂就是后来的广州羊城药业股份有限公司、现在的广州王老吉药业股份有限公司的前身。 从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。 王老吉这个老字号,在「中华老字号品牌价值百强榜」中排行第五,品牌价值22.44亿元人民币[1],现时由三家企业共同使用,包括掌内地市场的广州王老吉、掌香港及海外市场的香港王老吉国际、租用商标使用权20年的香港加多宝（广东）股份有限公司。?2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。市场细分把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好进行传播，特别受中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细市场定位 王老吉的市场定位：走出广东、浙南；形成独特区隔；将产品劣势转化为优势；利于加多宝企业于国内王老吉药业合作。 王老吉以往市场定位分析与评价都不清析，在重新定位后，把“凉茶”这个概念普及了，而不再局限于两广地区；“防上火”这个理念把“凉茶”和“饮料”这两广概念有机地结合了起来，使得王老吉与其他竞争者区分开，形成独特的区隔；曾经淡淡的中药味这一劣势，成功转变为“预防上火”的有力支撑。重新定位后的王老吉体现了其独特的价值。 目标顾客 王老吉的目标顾客是大众，特别是喜爱吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴预防上火的饮料调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。 而王老吉的这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。3.5元/罐/罐对消费者而言是相当高的价格没有特别的功效诉求或者能引起消费者产生感性消费共鸣及溢价需求（面子）这些理由，他是不会轻易去购买一个带有“尝试风险”的新产品的，所以这一价格门槛的存在因为“预防上火的功能”，解决了上火的问题，消费者不需要花大量的金钱在购买牛黄解毒片等降火需要的药材上，消费者觉得这个价格比起其他的饮料，不再“高不可攀”，是可以接受的。 分销方案 王老吉的产品进入商场、超市、餐饮店、网吧、酒吧、火锅店、湘菜馆、川菜馆、肯德基等。 从销售渠道上看，王老吉的分销方案是大胆创新的，它开辟了销售渠道的蓝海，打破了传统的饮料销售渠道，开拓多元化销售渠道和提升品牌效应肯德基的食品容易上火，而王老吉凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。王老吉的终端建设工作非常细致我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极频频的促销活动围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽