品牌方案0823.docVIP

2011-2012年度品牌建设实施方案 【前言】 根据2011年初公司所制定的品牌推广思路，公司品牌建设推广主要以项目推广为主，在项目推广的基础上加入公司品牌的重要内容，成为品牌固定板块，做一般性推广。但是，随着市场形势的变化，房地产行业在2011年遭遇国家行业调控后，整个行业面临发展的低迷期、商品房市场整体需求萎缩，通过项目推广来建设品牌其效果必然受到影响。 在目前及预期未来的市场背景下，单纯依靠项目推广来履行品牌推广的思路需要作出相应调整，根据市场环境变化，增加品牌自身建设和推广，以品牌形象和口碑与项目推广相呼应，与原有的项目推广中的品牌内容做呼应和补充支撑，更好的促进品牌、项目在市场中影响力的提升。 根据市场背景变化做出品牌建设思路调整后，品牌建设工作可从以下三个方面进行实施： 一、品牌形象塑造转型 二、品牌内部建设提升 三、外媒推广整合 【第一部分】品牌形象塑造转型 一、品牌形象现状 1、“科技地产”形象塑造与企业关联度不高 当前市场品牌形象塑造主打“科技地产”这一核心形象，致力于在市场中塑造企业品牌新疆行业内科技地产引领者、先行者、实践者的形象。根据前期推广的市场反馈效果，客户对科技地产这一品牌形象虽然建立了一定的认知，但是由于这一形象及价值诉求与客户品牌决策核心要素、产品购买决策核心要素的关联度均不高，造成市场对品牌科技地产形象的认可度难以加深。另外，对于房地产行业来说，科技地产形象较为硬朗，在市场推广中亲和力较低，使客户很难产生生活化感性联想，因此，在后期品牌塑造中，需要更加适应行业B TO C的特性，加强品牌价值诉求与客户核心决策要素、关注要素的关联度，并注意提升品牌的亲和力，以提升品牌市场印象的塑造、深化。 2、特变房产在消费者群体中普遍认知程度低 原因在于：一是特变房产在全国范围内的开发项目不多；二是特变房产前期没有对企业品牌投入更多资源进行品牌建设和推广，对品牌内涵没有统一的形象支撑体系建设。 3、品牌建设面临着严重的品牌“空心化”和“稀释化”危机 其主要表现：品牌单纯项目化，在忠诚客户群有广泛的知名度，而没有差异化地忠诚度；品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。 4、品牌推广投入资源不足，推广主题需不断改进 由于公司在宣传上整体显得过于低调，特变房产在各种传媒上的曝光率不足。特变房产在各种大众传媒和专业媒体上的品牌信息发布量太小。 二、品牌形象塑造转型思路 特变房产品牌建设的目的为了更好地建立特变房产的品牌形象，扩大特变房产品牌在地产行业和消费者中的知名度。特变房产地产品牌的推广，是公司由一个区域性地产公司向区域地产龙头企业、全国性优秀地产公司转变，实施全国性发展战略中的一个重要环节。为品牌建设投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资，可为特变房产品牌树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。 根据房地产行业特性和品牌的文化背景要求，对品牌形象的塑造、转型必须遵照以下思路要点： 1、传承特变电工品牌“可靠”的文化背景和信念、价值。 2、选择市场、客户对房地产产品关注度高、决策影响力强的诉求价值点。 3、形象诉求易于客户对居住生活产生美好的联想，与生活感受关联度高。 4、沟通性强，易于表达和展开描述，具有诉求形象亲和力。 5、最好能够与公司自身的关注点、社会关注点和客户关注点三者紧密结合，具有与时俱进、可持续的价值升级空间。 三、新的品牌形象诉求 对于地产品牌，由于地产产品质量具有后验性特点，消费者在购买过程中面临很大的风险。因此，地产品牌推广中，建立良好的企业声誉非常重要。特别是商业信息的可信度大为下降的情况下，企业声誉对于建立品牌的作用非常大。 建议：品牌形象选择“质量可靠”和“服务领先”作为两个支撑点，着重突出品牌在产品安全性能和居住舒适感受两个方面为客户提供的价值诉求。 1、质量可靠 特变电工品牌一直以“可靠”作为品牌最核心的价值，为了实现这一价值，对于产品一直在不屑的研究、突破创新和发展升级，并在此过程中不懈保持对质量和服务精益求精的追求。传承母品牌的精神、文化，对特变房产品牌来说，可以强化与母品牌之间的直接关联度，对品牌自身也起到了方向性的指导作用。 从市场角度来看，近两年全球地震频发，舆论也不断爆出的安全类事故信息，让“安全”在全国民众心中提升到前所未有的高度，成为社会步入高度发展期以来社会普遍关注度提升的核心点。而在衣食住行四类支柱性消费中，房子作为消费额最高的一项，其安全性、也就是质量，也成为关键性要素成为影响决策的重要点。 品牌背景和市场背景相综合，特变电工母品牌的“可靠”品牌价值完全可以从支柱生产型产品移植到房地产产品，同时这种可靠也可以更具体的表现为对产品性能更精细化、高品质的追求，带给客户一种可信赖、安全的居住价值。 2、服务领先 物业服务作为特变