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广告吹嘘： 媒体背境、交流模式、消费者知识的影响 一、引言 2008年1月23日，一起针对Dannon两条产品线----Activia和DanActive的潜在误导性广告的法律诉讼浮出水面。Activia的广告声称该产品是仅有的含“规则双歧杆菌”而Grice提出的沟通原则从理论上自然而然地可以应用于一般的解释沟通行为之中。然而，其他关于说话人意图的原则却只适用于不期然发生的对话。当谈话违背了Grice的原则时，接收者会采用特定来源原则去试图解释对话内在的含义。换句话来说，对话的含义会被谈话者表面的客观背景而影响。 Gruenfeld 和Wyer的研究充分解释了这些偶然事件。研究参与者阅读了一系列的资料，其中一些论点的有效性已经被宣称是正确的。当知道这些资料是从报纸上刊载所得的时候，参与者会认为这些资料是在传达新的信息，从而使他们自我暗示，觉得这些资料是在提供新的信息。然而，当知道同样的资料是来自于百科全书的时候，参与者又会觉得这些资料只是在重复档案里面已知的，既定了的知识。因此，这些资料没有产生和前者相同的效应。 一个不同的原则在广告中起作用。广告的用意在于说服。如果消费者看到应用到此原则的广告，他们不禁会猜想这个广告的含义。众所周知，告知的意图和说服的意图并非互相矛盾的。如果消费者认为该广告企图通过提供促销产品的新信息来说服他们，他们便可能接受这些内容。然而，这并非总是如此。 假设广告包含消费者可能不明白的吹嘘描述。由于违反了信息性原则，消费者的反应可能会依据广告企图说服的更具体的原则。在某些情况下，他们可能推断出该广告内容企图通过提供有关产品的新的重要信息来说服他们，但他们本人并没有足够知识理解它的含义。在这种情况下，吹嘘可能会使他们对产品的评价产生积极的评价,。然而，假设消费者推断出产品描述的目的只是为了说服而不是告知。然后，他们可能会产生抵触，因为他们认为这是不合理的劝说（布雷姆1966）。也就是说，他们可能对吹嘘和产品评价作出否定的反应，比相反情况下他们作出的反应抵触程度更深。 （四）劝说意向观念前面的因素表明，广告吹嘘的效果将取决于接受者是否察觉到它的目的到底是提供信息或只是为了劝说。什么决定了这些看法？一个重要的因素是可信性或广告客户的信誉。如果制造商是众所周知的产品质量低劣或有其他原因，或者如果消费者认为广告是骗人的，他们可能会有一个先验的假设，那就是广告可能会产生误导。这种假设可能导致他们质疑所有产品属性的可信度，无论他们能否理解它们。因此，消费者一般会调用自己的说服知识以及对商家的广告和产品推广两者都作出消极反应。 当消费者对质疑商家的信用程度没有先验基础时，他们对吹嘘的反应便取决于其他因素。尤为重要的是消费者认为他们与广告目标受众知道的关于产品的知识差不多。假设消费者认为他们知道的内容比广告目标对象知道的少。在这情况下，他们会认为广告是在传达有用的信息给目标受众，即使他们并不理解广告的含义。相对地，假设消费者认为他们知道的比目标受众的多。那他们便会认为广告中他们无法理解的产品描述内容，对任何人都是无法理解的。在这情况下，他们便会认为该广告只是在说服，所以他们便会采取消极的反应。结果便是，他们受广告的影响会比假若产品描述没有提供的情况少。规范来说便是： H1：如果消费者认为他们知道的比广告的直接目标对象少，那广告的吹嘘会提升他们对产品的评价； H2：如果消费者认为他们知道的比广告的直接目标对象更多，那广告的吹嘘会降低他们对产品的评价。 我们提出这两种假说时考虑两种因素。第一，广告是取自于a.读者主要是该行业专业人士的专业杂志；b. 大众阅读的流行杂志。第二，我们操纵了消费者中参与调查者对产品分类的认知程度。这些是用两种方法完成的。在实验1里，我们要求受访者评价产品，他们对产品的先验背景了解的有些多，有些少。在实验2里，我们通过给受访者反馈的知识测试来控制参与者对产品知识的认知程度。 在此次研究中，所有的测试参与者（大学生）都普遍认为他们对于特定产品的认知比专业人士少。因此，他们被安排看一则专业杂志里面的，而且只有专业人员才能看懂的广告。至此，根据假设1，吹嘘广告应该会让他们对产品的认知度产生正面的影响。当在一个非常受欢迎的杂志上看到此广告时，只有当参与测试者觉得他们自己对此产品的认知度比其他大众消费者少的情况下，此假设才能够成立。假如测试参与者认为自己对此类产品理解比其他普通消费者只多不少的时候， 他们有可能会推断此产品介绍被一些一知半解、自以为是的人故弄玄虚的吹出来糊弄人的。在这种情况下，夸张的产品介绍反而会减少他们对此产品的信心，正如第2种假设。 （五）进一步的思考 宣传的承载媒体所带来的影响应当独立于其媒体传播形式所带来的影响。我们注意到，早期的广告效果，就如一般的日常交流习惯，取决于其信息来源的可信