香港与记黄埔品牌活动策略提案.pptVIP

ONE 第一部分 前言 HK楼市的主要特征 ? 主要目标消费群为HK市区及周边城乡原居民 ? 城市不断扩张，引发郊区居民向城市化居住的心理转变 ? 地域经济持续发展，形成强劲的市场购买力 从郊区城市化到板块论 从板块论到发展商主义 发展商主义的特征 ? 主观的开发理念 ? 快速、大规模的“圈地”行为 ? 项目最终形成整体而封闭（非开放式）的居住空间 深圳片区 我们的理念 我们的市场观点 通常的大盘概念 ? 拥有超大的占地面积和建筑面积 ? 拥有大量的居住人数 ■ 拥有成熟的生活理念与文化支持 ■ 拥有居住环境的鲜明主张 ■ 拥有系统性的未来规划 ■ 拥有磅礴的气势和吸引力 新世界地产——作好自己 新世界地产华北作品 我们发现 我们的产品——岭南新世界 定位 白云区之旗舰项目 ? 使岭南新世界成为白云区的标志性项目 ? 白云区——岭南新世界在市场感觉上形成显著对应 “淳朴而精致” 的生活理念 形象核心Ⅰ 淳朴—— 形象建设目标 ? 弱化现有的品牌形象，使其逐渐转化为第一期的项目形象 ? 创造全新岭南新世界的品牌形象 我们的实现办法—— 对“HK新世界”企业品牌形象的整合 我们的工作流程—— 对岭南新世界的操作 ? 第一阶段：项目概念与定位 主要途径：市场调研／项目访谈／项目实地考察 成果：项目调研简报／项目定位的方向性策略 ? 第二阶段：项目形象的主体明确——logo与主张 主要途径：策略／项目形象核心创意／设计／文案 成果：视觉形象logo及形象／项目主张口号 ? 第三阶段：项目推广实施 主要途径：各类传播媒体 成果：应用设计物品 ? 第四阶段：广告推广 主要途径：售场／媒介／多维度传播 成果：售场包装物／媒体广告（平面、影视、电台）? 综述 ? 从产品、传播的成功走向销售、消费者居住的成功，是项目运作者的诉求。致力于大盘、名盘的运作，更是如此。 ? 关注传播面，项目形象的建设与项目产品的建设必须同步。最快速、最准确地向目标消费者传递项目产品的气质、内涵，吸引人们最大的关注。 ? 形象的核心是logo、项目主张及独特鲜明的广告口号。 logo从视觉上凝练项目气质，给人以震撼力；主张口号从文字上提炼项目品质，给人以共鸣。在相关的系统中每一个传播环节与物品都应无时无刻地表达着项目形象。 〉北京、天津的新世界 新世界地产东北作品 〉沈阳、大连的新世界 新世界地产华中作品 〉上海、武汉的新世界 新世界地产华南作品 〉广东的新世界 ? 现有开发项目的散点式分布，使企业品牌形象和项目品牌形象的关系不够紧密，缺乏良性互动。 ? “新世界地产”的企业品牌形象无法最有力地带动项目品牌，项目品牌形象亦难以对“新世界地产”的企业品牌作出相应 贡献。 HK新世界企业品牌与项目品牌的关系现状 Condition Discovery 在中国市场，最关键的因素是形象 ? 好的发展商增强消费者在购置物业时的信心 ? 企业品牌形象是消费者决定购买的最重要的因素之一 Hope 我们希望 ? 项目的形象由散点型向整合型转变，现新世界楼盘命名全部采用“XXX · 新世界”的标准格式。企业品牌形象贯穿于项目之中，令每一个项目形象的塑造最大程度服务于企业品牌形象 ? 在消费者心目中逐渐形成“关注消费者的、关注生活的”的新世界地产鲜明的企业品牌形象 HK新世界的企业品牌形象和项目品牌形象紧密结合 Positioning 核心生活主张 项目支撑 ? 华师附中教育概念形成的文化社区概念 ? 白云区优美自然风景形成的自然景观社区 ? 都市位置形成的都市生活社区 ? 文化与形象塑造出的品位、身份感社区 Claim 超前的，高档的、文化的、 有品位的、现代的都市生活 营造返朴归真的文化氛围 让都市人在心灵上回归自然悠闲的生活向往 倡导 Call for 生活理念的返朴归真 与自然亲近的居住体验 有人气、有邻里亲情的日常生活 ．．．．．． 形象核心Ⅱ 精致—— 有品位的生活 优雅、闲适的状态 被关注、被服务的惬意 ．．．．．． Logo到广告语感觉太弱缺乏鲜明的主张 对项目缺乏覆盖性和包容性 缺乏可持续使用性 建设前 对项目具备覆盖性和包容性 拥有可持续使用性 体现大盘的强大气魄和鲜明的主张 建设后 让客户感觉到新世界所做的即是其所需要的 Direction 第一方案 ? 全新塑造，建设新形象感觉。 第二方案 ? 在原有基础上作大规模的修正，在形象感觉中形成延续性，强化项目形象的表现力与感染力。 第三方案 ? 转项目形象为阶段性形象。 形象建