广告植入也分主配角.docVIP

广告植入也分主配角 导演冯小刚前不久曾表示：“植入广告和电影结合得好不好，很考验导演功力。” 事实上，植入广告考验的绝非是导演一人的功力，它牵涉到营销、制作等多个团队。成功的植入广告应该是一个体系成熟、流程复杂、工序细致的活儿，其过程充满了信息筛选、意见沟通和创意汇集，绝不等同于广告与剧情的简单嫁接。 先给影视剧打分 再与广告主“配对” 专业从事品牌内容营销的合润传媒算是做植入广告的行家，其首席品牌内容分析师易蓉亲身参与过《老大的幸福》、《唐山大地震》、《婚姻保卫战》等多部影视剧的植入广告执行，以她的经验来看，做植入广告的第一步，就是经过严谨的调查、考评，找到“配对”的广告主和影视项目。 “比较科学的做法是先给项目打分。比如赵宝刚的新戏《婚姻保卫战》，我们从剧本题材、制作团队、剧情、发行平台等13个方面给它打分，最后这个剧得分很高，蒙牛集团一看就心动了，很快签了植入广告合约。”易蓉说。 前期工作 影视剧项目变数多 合作失败不稀奇 不过，易蓉也透露，“配对”的过程通常困难重重，因为衡量影视剧综合素质的标准很多，“尽管我们会为一个广告主准备三四个剧本项目，可因为要考虑内容、题材 、阵容、演员、播出平台、档期等太多因素，往往有一项条件不符，就会被否决，更何况这些因素总在不停地变化。” 易蓉举例说，比如多数家用日化产品希望影视剧在自己的销量旺季播出，某些汽车品牌也想趁着新车型上市之机寻求植入广告合作，“如果影视剧的宣传和播出档期不赶巧，合作可能就告吹了”。 而据记者了解，在影视剧制作和发行过程中，由于变数而导致植入广告合作失败的例子屡见不鲜。 例如，海岩的《五星饭店》原定在央视播出，结果因为播出时间一再拖延，被广告主瑞恩钻石告上了法庭，《五星饭店》制片方无奈，只好把几十万元广告款退了回去。 主演身兼代言人 容易促成植入合作 通常而言，大制作、好题材，名导演、名演员加盟的影视剧，自然是广告商最青睐的项目，不过，如果影视剧的主演恰好是广告商的代言人，事情就会好办得多。 眼尖的观众发现，在冯小刚电影《唐山大地震》中，除了有剑南春、中国人寿等明显的植入广告以外，还有一个不易察觉的独家药品合作机构“先声药业”。据悉，因为徐帆是“先声药业”旗下一款止泻药的代言人，因此从侧面促成了该品牌与《唐山大地震》的合作。 珀莱雅化妆品是《婚姻保卫战》的广告主之一，该公司市场经理宁先生告诉记者，当时珀莱雅新推出了“优资莱”系列产品，其代言人马伊俐刚好准备出演《婚姻保卫战》，“我们也就顺势在这个剧中做了植入，或许能够强化观众对于马伊俐与优资莱的关联印象”。 呈现方式 品牌具有“唯一性” 或锁定人物、场景 对观众而言，影视剧中常见的植入广告无非是让广告主的LOGO、产品和广告语出现在镜头和台词中，但在实际操作过程中，却有不少门道。 “在一部影视剧中，植入广告的品牌具有排他性，也就是说，每一种类别的道具只能植入一家品牌，”易蓉向记者介绍，比如在电视剧《手机》当中虽然充斥着手机的镜头，但是全剧只能使用UKING语音王这一个品牌的手机，绝不会容许第二个手机品牌出现。 另外，在电视剧植入广告中还有一个特别的现象：品牌锁定某个剧中人物，或某类戏份和场景。 以正在播出的《婚姻保卫战》为例，观众们会发现，剧中凡是出现梳妆台、卫生间等场景，台面上摆放的化妆品肯定都是优资莱系列产品，而马伊俐在剧中无论何时都只用这个品牌。 另外，剧中所有角色的座驾都是丰田系列，所有的运动装或羽绒服都是李宁旗下的品牌乐途，而如果有喝饮料的场景，喝的准是汇源果汁。 品牌出镜也分主配角 “主角”比“配角”贵得多 据记者了解，广告品牌在影视剧中的植入程度也有深浅之分，业内常用“主动道具”和“一般道具”来进行区分。 通常而言，“一般道具”的植入程度较浅，只是让产品或品牌LOGO在镜头画面中一掠而过，与剧情、角色基本没关系。 而“主动道具”则要将产品或品牌广告语与剧中人物发生关系，最明显的例子就是《唐山大地震》中方达那句崩脆的“选中国人寿吧，踏实”，还有在《非诚勿扰》中被葛优堂而皇之掏出来付账的招商银行信用卡。 据悉，由于“主动道具”牵涉到剧中人物的动作和台词，很有可能需要专门修改剧本的细节，所以“主动道具”或可达到“一般道具”2倍以上的价格，但是由于前者通常能够令观众印象更为深刻，所以不少广告主还是更青睐这种植入方式。 镜头数量与曝光时长 决定广告主投入多少 “电影和电视剧对植入广告主的回报方式是不同的”，合润传媒总裁王一飞介绍，一般而言，电影制片方会向广告主承诺具体的数字，例如在全片中出现几次品牌LOGO，在台词中提及几次品牌名称、品牌特质。 “而一部电视剧通常有30多集，按每集40分钟算，在这么长的篇幅中，制片方很难去限定品牌的曝光次数，因此业内通常采用笼统的计算方式，承诺广告主在全剧中镜头曝光的总时长