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快消产品的价值显性战略 2010-03-02 18:53:16 来源:《820思想》31期 讨论qq群 ? ?iZQ北京820现代营销军校/销售培训/销售训练 ????? 我们在以前的很多文章里讨论了产品价值显性的问题，并且发现产品的价值显性对于销售动作的影响是非常明显的。所谓的价值显性，就是产品的自身价值比较容易界定，客户可以根据自己的经验，或者是相应的标准，就能够自主进行判断，不需要借助专业的、复杂的程序。所谓价值隐性产品，就是产品自身价值不明显，需要借助专业手段、程序、专业人员才能确认。客户无法通过自己的体现、观察掌控产品的价值，只能被动的接受卖方的介绍。而销售过程就是产品显性化的过程，不同的销售动作对于产品价值显性化的贡献是不同的，影响大的就是关键动作，影响小的就不是关键动作。iZQ北京820现代营销军校/销售培训/销售训练 ????? 所有产品都有产品价值显性与隐性的问题，快消产品也一样。不同类型的快消产品为什么会有完全不同的销售模式，与它的价值显性化过程有着密切的关系。有些产品的价值显性很好，比如矿泉水、啤酒、文具等等就具有非常显性的产品价值，客户可以很快的进行购买决策，根本不需要销售人员的推销。但功能饮料、餐饮、新的肉制品、奶制品等等就需要销售人员的推介，这些产品的个性化很强，产品之间的价值差异很大，而且很不明显，因此需要销售人员现场的讲解，才能促进客户的现场购买，这就是有些产品有现场促销人员管用，而有些产品不管用的根本原因之一。有没有促销员？效果如何？要从产品价值的显性程度出发才能判断。产品类型越多，定位越复杂，价值的显性越困难，越需要促销人员的帮助，反之则相反。否则客户会在选择产品的时候，被众多的价值所迷惑而放弃选择。这些概念我们已经是非常熟悉了，可以适用于所有产品类型的，但是就快消产品来说，价值显性化的问题还需要深入细致的研究。iZQ北京820现代营销军校/销售培训/销售训练 ????? 快消产品与工业产品在产品价值的内在构成上是非常不同的，这会直接影响销售动作的变化。任何产品的价值都会由“感性价值与理性价值”构成，快消类产品与装备类产品在感性价值与理性价值上的分布是不同的，快消产品感性价值多一些，工业产品理性价值多一些（如图所示）。而感性价值与理性价值在实现价值显性化的手段上是非常不同的。这也就直接影响具体销售动作的变化。从而影响快消产品与工业产品在销售模式上的变化。下面我们就这两个方面分别予以论述。iZQ北京820现代营销军校/销售培训/销售训练 iZQ北京820现代营销军校/销售培训/销售训练 ??? 首先，任何快消产品都会具有理性价值，即便是最不起眼的产品都一样，只是多少的问题。而有些快消产品的理性价值会远远的大于感性价值，比如保健品。这时它的价值显性战略就与设备类产品一样，有两个发展方向。第一，提高产品自身的价值显性水平。就是尽可能在产品本身上下功夫，使产品价值能够明显的表现出来，让客户容易辨认，但这个方向上对于很多快消产品来说，有时候是非常困难的，比如，西瓜“很甜”这样的价值就很难体现，除非你去尝一尝，否则产品本身很难体现“甜”这样的价值。第二，就是通过一系列的销售动作来实现产品的价值显性过程。比如，“西瓜甜”可以采用免费品尝的方式，不甜包换的方式，也可以采用注明产地的方式，甚至是用设备测试的方式等，这些都是通过销售动作实现的产品“甜”的价值显性化。这在以前的文章中已经细致的研讨过了，对此感兴趣的读者可以参看《价值显性与销售动作》这篇文章。iZQ北京820现代营销军校/销售培训/销售训练 ???? 除了理性价值之外，快消产品还有非常重要的感性价值问题，所谓的感性价值就是客户对产品的感受，这种感受非常复杂，它既是个人的精神活动问题，也是一个社会活动问题，它会通过满足、尊重、羡慕等等这样的词汇表示出来。感性价值对于某些快消产品是非常重要的，甚至会远远超出理性价值的成分，我们姑且称其为“感性化产品”，客户在感性价值上的投入有时候也是不遗余力的，这是很多产品超额利润的来源之一。而感性价值的显性化过程有非常独特的方法，它也包括“产品自身显性化”与“销售动作显性化”两个方面。下面我们简要的介绍销售动作显性化这个方面。iZQ北京820现代营销军校/销售培训/销售训练 ???? 第一、数量。感性价值既是个体心理的反应，也是一个社会群体的反应，因此说感性价值带有社会性是非常贴切的。一个人的感性认识会对另外一些人产生非常重要的影响，这就是感性价值的特点之一。为此，对于感性价值占主导地位的快消产品来说，展示数量的多少对于快消产品显性化的程度是非常重要的。这里的数量包括两个方面，一是产品陈列数量，一个是终端网络的数量，综合起来就是客户的接触数量。接触数量越多，产品社会化效应越强，产品的感性价值显