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《营销管理哲学》PPT课件
市场营销学 第二章:市场营销管理哲学 第二章:市场营销管理哲学 导入:何为营销管理? 市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 探讨:营销管理的第一要务 营销管理的第一要务:竞争?需求? 理论界定:营销管理的任务、实质及框架 营销管理的任务:通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 理论界定:营销管理的任务、实质及框架 营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。 案例:水果摊摊主的启示 讨论:需求是企业创造出来的,企业实施的是创造性营销?需求是顾客拉动的,企业只是被动地适应其需求? 营销小故事:如何让猫吃辣椒? 理论界定:营销管理的任务、实质及框架 补充:恐吓营销创造需求 恐吓营销的不二法门 1:极力渲染,夸大后果──扩大市场; 2:无中生有,编造危险──创造需求。 恐吓营销的两条道路 1. 喇叭式:广泛宣传各种症状表现,让顾客对号入座; 2. 义诊式:以免费检测验证严重后果,将顾客请君入瓮。 在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌,然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 理论界定:营销管理的任务、实质及框架 营销管理哲学演进 营销管理哲学之:企业导向营销观 营销管理哲学之:顾客导向营销 时间:20世纪50年代。 背景与条件:买方市场。 核心思想:消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序:市场→企业→产品→市场。 典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么。 四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 从北京申办奥运之成败得失看企业导向与顾客导向。 2000年申办口号:开放的中国盼奥运? 只是从中国的角度出发,表明我们的期盼失败了 悉尼的口号:悉尼—运动员的第一选择? 从奥运本身需求出发?? 成功了 2008年申办口号:同一个世界,同一个梦想!从奥运本身出发,全世界的梦想 营销管理哲学之:顾客导向营销 顾客满意观 顾客让渡价值理论 4P VS. 4C 营销管理哲学之:关系导向营销 关系导向营销观的基本内容 强调交易与关系的结合 强调“关系”的多元性 强调实现“多赢”目的 关系营销的实施原则 主动沟通原则 承诺信任原则 互惠原则 案例:王永庆、童装店 营销管理哲学之:社会利益导向营销 时间:20世纪70年代。 背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序:市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 从男性小便池提示语对比看顾客导向与社会利益导向。 中国:上前一小步,文明(前进)一大步?? 还是从社会需要(文明)出发,不是顾客自身需要 法国:在便池正前方画只苍蝇,男人天生的进攻欲望,必然上前一步,朝着苍蝇直射。 营销启示:发现顾客需求,挖掘市场机会 三个业务员寻找市场 把梳子卖给和尚 把剃须刀卖给女人 练习 1.“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。 A.生产 B.产品 C。推销 D.社会营销 2.生产观念强调的是( )。 A.以量取胜B.以廉取胜 C.以质取胜 D以形象取胜 3.( )是市场导向的市场营销观念。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 4.着眼于加强双向沟通,增进相互的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客,这是4C见念中的( )观念。 A.消费者 B.成本 C.便利性 D.沟通 5.企业在经营活动中应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是( )。 A.市场营销观念 B.生态营销观念 C.大市场营销观念 D.社会营销观念 6.与顾客建立长期合作关系是( )的核心内容。 A.关系营销 B.绿色营销 C.公共关系 D.相互市场营销 7. “迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭,而是快乐”,这体现的市场营销管理哲学是 A、产品观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 8.市场营销观念( ) A、注重卖方需要 B、考虑如何把产品变成现金 C、是消费者主权论 D、产生于卖方市场向买方市场过渡阶段 9.“顾客需要什么,我们就生产供应什么。”这是( ) A、产品观念 B、推销观念
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