浩美健品牌推广策划方案(全).doc

浩美健游击营销策划方案 前 言 本人经过前期与东莞键发科技公司的沟通，就采用游击营销方法一蓝子解决企业营销问题达成一致。游击营销实质是在企业营销费用有限的前提下，运用非常规的营销手段以小博大而获得超常营销效果的一种营销模式。西方营销专家对游击营销的定义有很多，但对于游击营销的内涵，他们的看法则是一致的。那就是：注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，营销费用低。 思想是行动的指南，游击营销策划在企业营销中以思想者的身份出现，承担着“思想引擎”及贯穿企业营销智慧线的作用。它将为企业营销决策提供依据并指导企业营销活动。好的策划是企业成功的一半。本方案有对市场的分析及在分析的基础上战略计划、推进及流程的战术。旨在提交一篮子企业营销解决方案。本次策划将严格遵循如下方针：一、将游击营销原理与企业具体情况相结合；二、所有的营销活动安排将传递浩美健独特品牌核心价值；三、创新思维将贯穿整个策划的全过程。 第一篇 分 析 篇 分析编的分析是为后面的战略、策略与战术找到依据 市场总体分析 脱发国内外市场潜力巨大；据权威机构统计，中国25岁－35岁男子患男性型脱发的比例高达40％，总人数已经超过1.5亿。在国外脱发的比例也是非常的高，像日本脱发患者有2000万人；美国有3500万人；法国脱发患者占人口的2%…… 脱发正呈现出年轻化的趋势；根据一项对新浪等大门户网站的男性脱发网友进行的从2002到2003年为一期的跟踪问卷调研数据显示，其中60%的男性早在25岁之前就发现出现脱发现象，而在30岁以前出现脱发的比例竟超过八成（ 83.9%），在出现脱发问题的网友中约84.8%被确诊为脂溢性脱发，脱发分为男性型脱发（又称雄性激素源性脱发、雄性秃，俗称早秃、谢顶或地中海等）、脂溢性脱发（又称脂秃）、斑秃等十几种。 对消费者教育已经基本完成 在章光101、索芙特、霸王、采乐等品牌的大力宣传教育下，消费者“防脱”潜在需求被唤起为现实需求，市场蛋糕已经越做越大（有资料显示为30亿，也有传60亿）。 市场操作明显有别于普通洗发水市场 “防脱”、“生发”洗发水产品基本上有两类：一类是以药店、自营或加盟专卖店为主的渠道，以生发为主功能。营销特征为：有特殊化妆品批号；采用人员促销；承若无效全额退款；建立理疗中心和理疗师上门服务,患者图例宣传；销售区域单一，没有建立起全国性的营销渠道，但可成为区域性强势品牌 另一类是以大型商超为主渠道，以治疗轻微脱发为主的功能产品。营销特征为：基本有特殊化妆品批号，上市时间比较长，有一定市场基础，但大部分产品缺少良好的市场操作模；重视媒体，特别是报纸和电视宣传。　●产品价格较高 由于建立了高端专业的品牌形象，产品价格一般偏高。以霸王为例推出200毫升和400毫升二款分别47.3元/瓶和63.5元/瓶。其他如章光101、索肤特等品牌定价与霸王差不多，索肤特最贵分别是49.5元/瓶和68.5元/瓶 ● “防脱”产品新动向 　　 1、美发类防脱产品出现。除较传统的洗发水、生发剂等外，又出现防脱啫喱水、育发喷剂、精华素、外用胶囊等品类。 　　2、组合功能产品增加。一些品牌开始推出具组合功效的防脱/生发类产品，较多的为“防脱+止痒”组合，另外还有“防脱+乌发”、“防脱+营养”、“防脱+焗油”的组合，进口产品则有“防脱+去屑”功效组合。 　　3、防脱细分产品出现。随着防脱产品的日益丰富，部分品牌开始尝试按不同发质对防脱洗发水进行产品细分。如：“太阳神易生发”分为男用、女用两款，分别针对男性和女性两类消费者。 　　4、防脱产品系列化出现。为了防脱竞争的需要，许多企业已经由产品单一的局面发展为比较丰富的产品系列。如莹朴的健康丰盈防脱洗发露、燕麦蛋白防脱洗发露、普通防脱洗发露、核酸加强型防脱洗发露以及防脱洗护组合等。 5、新的形态防脱产品出现。如易生印帝安育发黑朵膏（即防脱香皂）。 竞争分析： 与狼共舞的竞争格局已经形成 索芙特、霸王通过对消费者的教育，已经牢牢占据药物“防脱”洗发水市场，发起了对“宝洁”第四次围剿（国产品牌的前三次围剿分别是重庆奥妮的国货（植物）冲击、舒蕾的终端拦截、?好迪拉芳们的下盘攻击）。在2005年“宝洁”发起了反围剿，“潘婷”在诉求“防脱”的概念；论品牌，宝洁在中国市场混了18年的品牌知名度；论价格，潘婷防脱产品的价格也就是本土品牌价格的一半；论广告，这位央视广告黄金时段的标王，又有多少国内日化企业能及？“宝洁”这只狼终于来了。另外还有许多已经拿了“防脱特证”的企业还在观望、蠢蠢欲动。因此，我们将可以看到防脱未来“与狼共舞”的精彩大战！防脱战火将不断升级——概念战、产品战、广告战、价格战、终