【广告策划-PPT】电视广告策划与制作.ppt

电视广告策划与制作 孙红云 第一讲 总 论 一、该课程研究对象和基本内容 1.电视商品广告 商家付费的各种形式的产品广告和形象宣传广告、公益广告。 第一讲 总 论 2、电视台自身广告 各频道的形象宣传片、栏目和频道包装片以及节目预告、公益宣传片。 第一讲 总 论 本门课程主要学习和研究电视广告的特性、制作、策划以及效果评定。 第一讲 总 论 二? 电视广告的产生和发展 商品广告 ： 1.世界电视广告的产生 2.中国电视广告的产生 1979年1月28日，大陆第一条电视广告“桂参养荣宝”在上海电视台首播。 同年3月，中国第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海电视台播出。 第一讲 总 论 电视台自身广告的发展经历的三个阶段： A 节目制作期间的包装宣传——片头片尾的简单包装 B 栏目管理时期的包装宣传——尝试内容与形式的有机结合。 第一讲 总 论 C 频道销售时期的包装——整体识别系统的出现 目的是树立品牌和在播宣传。 第一讲 总 论 三、电视广告繁荣的原因 1、电视受众的广泛性。 2、电视信息接受的简单性。 3 、电视媒体所具有的独特效果 。 第一讲 总 论 四、电视广告的构成要素及特点 1.视觉元素（影像） 包括屏幕上可以看到的一切：人物的动作、表情景物、图片、文字等一切可视因素。 2.听觉元素： 包括音乐、音响和人声。 3.剪辑 ：蒙太奇思维 第一讲 总 论 电视广告的特点：电视广告的效果是视听因素的复杂组合而产生的，绝不是二者的简单相加。 第一讲 总 论 五、电视广告从业人员应具备的素质 1.文化修养： 叙事能力、对当下社会的理解能力、 对受众的心理掌握能力。 2.创造能力 3.视听思维能力 第一讲 总 论 六.电视广告的分类： 1.按照制作类型分 A 现场直播广告 B 电影胶片广告 C 电视摄录广告 D 幻灯片广告 E 字幕广告 F 电脑合成广告 2.按照播出类型分： A 节目广告 B 插播广告 C 冠名广告 按照功能分： A 电视商品广告 B 电视节目广告 C 电视公益广告 D 电视形象广告 六、电视广告的特点 广告共同的任务：吸引受众的注意力、调动受众的注意力，并引导受众将注意力投注于宣传目标。 电视广告的特点： 1.媒介与接受过程 限时性和非限时性，以及由此带来的接受过程的不同。 2.特有的鲜活生动 延展的空间和画面运动。 时间作为创作手段。视听结合的丰富的表现力。 3.复杂的制作技术。 第六讲 影视广告的镜头语言 一般影视广告的制作模式图： 一、影视广告的常规机位： 1. 机位的作用： 影视广告的画面镜头实际上是由摄影机和摄像机在拍摄时的位置，即机位决定的。 2.机位的确定： 在影视广告拍摄中机位的确定首先与一条假想的虚线，即轴线有关。 3.轴线的分类: 动作轴线 :与人物运动的方向间的连线. 如图: 方向轴线:人物不动时，他所观看的背景中的某支点或周围某物体，与人物视线构成一条轴线，即方向轴线。 关系轴线:人物和人物之间对话交流时，两者或三者之间所连成的直线。 如图: 4.影视广告的常规机位图: 机位关系: 机位1：主机位，是关系镜头，一般为全景，双人画面，视线对应。1号机位限定了轴线关系及人物方位，2～7机位拍出的画面永远是A左B右。 2、3：与1在视轴上同步，中近景别，单人画面，视线向外。 4、5：外反拍机位（过肩镜头），人物互为前后景，视线内向对应。 6、7：内反拍机位（正反打，先拍为正，后拍为反打），中近景别，单人画面，视线向外。6、7互逆对应，有交流感。 8、9：骑轴镜头，是6、7的特殊形式，人物直视观众，最具交流感，强化戏剧效果 慎用: 会产生间离和出戏的效果，打破梦幻机制）。 10、11：特殊镜头，人物后脑镜头 罕用镜头 5.轴线原则 轴线原则使空间位置清晰、明确，但损失了三百六十度空间的视觉丰富性。 在轴线原则中，假如在观众明确空间关系后，摄影机有意跳到轴线另一侧，称为跳轴（越轴）。 在处理影视空间的手法中，越轴是允许的，但需要在前面镜头中有意识地交待人物在视线方向上的转换，或切入过渡性的镜头（即中性镜头），才不至于产生空间转换上的误解。 越轴往往为了达到以下目的：改变人物位置，改变视线方向，创造完整空间，等等。 越轴主要可以通过以下几种手段完成： 不把动作分切开，采用在一个镜头中通过摄影机移动越过轴线； 在两个形成越轴的镜头中插进一个表现景物（或人物）的特写镜头； 两个越轴镜头中间间隔一个中性镜头（在轴线上拍摄的镜头