向阳坊市场报告.doc

向阳坊以“团队 品质 创新 服务”为企业文化，以“融古今智能 汇东西美食 贯健康宗旨 创营养天地”为质量方针，不断完善，不断创新。公司坚持集研发、生产、销售、连锁为一体的经营模式，2005年起全面导入全新的CI系统，更富活力，更具现代感的Sunmile产品和店面品牌形象清新面世，前店后场式的旗舰店，眼见为实的现场烘焙，为消费者带来从视觉到味觉的双重享受。目前，向阳坊公司连锁专卖店迅速发展壮大。向阳坊食品有限公司为中外合资企业，成立于1998年，注册资金600万美元，工作伙伴1000人左右，主营产业为中高档糕点生产销售及咖啡餐饮连锁。主要产品种类有面包、西点、月饼、生日蛋糕、年糕、牛轧糖、粽子，经营业务横跨研发、制造、物流配送、专卖店连锁销售、售后服务模块。目前分公司有厦门、福州、龙岩、北京，销售区域覆盖厦门、福州、北京、泉州、漳州、龙岩等地，糕点连锁店专卖店数量达到200家，咖啡厅连锁店达6家。公司经营宗旨为：团队、品质、创新、服务。向阳坊的愿景：向阳坊将立足烘焙业，成为全国性的行业领先者，并进一步延伸领域，逐步成为全中国最成功的高知名度与美誉度的美食企业品牌。向阳坊的使命：向阳坊以持续的优质愉悦的美食体验为载体，传播积极健康、乐观进取的向阳生活主张，将向阳坊建成全中国最成功的食品企业。向阳坊品牌核心精神：美味U生活方式=（优质＋关怀＋活力）X 快乐。向阳坊品牌定位：超越地域、文化、时间、观念的限制，具有国际感、现代感、拥有跨时空情怀和视野的美食业领跑者。品牌口号：美味美刻，生活向阳。公司实行集研发、生产、销售、连锁于一体的经营模式，引进国外先进的产品生产线，聘请国内外著名的烘焙师和专业工艺师，形成一支技艺精湛、管理严格且稳定的专业烘焙团队。集团旗下拥有三个知名品牌： 　　向阳坊品牌：适于消费者对面包、蛋糕、西点及中秋月饼礼盒的日常需求。 　　RB品牌：集时尚、优雅、人文于一身的咖啡厅，除销售糕点外，还兼售咖啡、饮料、西餐。 　　凯丝恩贝品牌：在中国各大机场，北京地铁站及北京市各大高级写字楼为广大白领、商务人士提供精致的礼品和美味的烘焙制品。公司以“拓市场、创品牌”为主导战略。公司实行集研发、生产、销售、连锁于一体的经营模式，引进国外先进产品生产线，聘请国内外著名烘焙师和专业工艺师，形成了一支技艺精湛、管理严格且稳定的专业烘培团队。1.企业使命　　向阳坊以持续的优质愉悦的美食体验为载体，传播积极健康、乐观进取的向阳生活主张，将向阳坊建成全中国最成功的食品　　 2、企业愿景　　 向阳坊将立足烘焙业，成为全国性的行业领先者，并进一步延伸领域，逐步成为全中国最成功的高知名度与美誉度的美食企业品牌。3.品牌核心价值观　　 向阳坊美味U生活方式＝（优质＋关怀＋活力）X 快乐经营定位：自然、健康、新鲜、高品质的专业烘焙 经营理念： 1．坚持品质：品质落实在每一个细节，产品和服务皆力求完美2．服务导向：经营导向皆为满足顾客的需求并努力更超越 3．专业诉求：产品烘焙专业化，品质服务专业化 4．创新研发：产品不断研发创新，经营更加创新 5．社会回馈：关怀生命，以实际行动回馈社会 企业精神 1．正向思考 2．积极进取 3．活力开创 4．诚信互爱 企业文化：自然、健康、温馨、蓬勃 企业口号：向阳坊 健康向阳的每一天 其实向阳坊，本身就是一个具备深刻方向涵义的词汇。回归品1、市场目标? 占领早餐市场的制高点，与其他糕点点凭牌形成差异化概念，打开知名度，并依靠优质价廉的产品形成美誉度与顾客消费的忠诚度。?? 2、商品定位：（1）商品名称：向阳坊“阳光早餐”系列（2）消费对象：18-25岁的高中生、大学生、年轻白领以及18岁以下小孩的家庭（3）消费者利益：省时，方便，营养，健康，美味，可口，品牌保证，卫生。价格为满足不同消费阶层，可以推出两类不同的组合——“阳光早餐”经济版与豪华版，前者价位定在3-5元，后者可以定价为5-8元，针对收入较高的年轻白领和富裕家庭，不同之处在于制作工艺以及新品种的时效。2、包装包装袋有严格统一的设计，体现“阳光”的特色，突出品牌形象，继续采用红色与黄色的搭配，并在该系列产品的包装袋上印上“阳光早餐”的字样，增强广告效果与扩大范围。3、销售渠道：主要是通过专卖店销售，可以打出“随阳光升起开工的面包作坊”，成为全市最早开店的西式蛋糕屋，也可通过供货给早餐车迅速铺开渠道，目标受众：由于“向阳坊”所处的行业竞争对手众多且差异化不是十分明显。因此，进行进一步的市场细分是非常必要的。我们把“向阳坊”的广告目标受众定为两个主要群体：（1）生活水平较高，接受西式餐点的家庭。（2）生活节奏快，进餐时间短却又十分需要营养饮食的青年学生和白领。这两个消费群体的数量并不是很大，但却是西式餐点消费市场占有相当