保利_策源_无锡保利香槟国际营销策略总纲_110PPT_.ppt

香槟，2011香满湖滨 项目背景 （一）前期推广回顾 （一）和乐中国·相约杨丽萍活动 时间进度：2010年8月底——11月6日 媒体发布会：8月20日 报名：8月20日-9月25日 海选：9月17日-9月19日 9月26日-9月28日 晋级赛：9月30日-10月1日 无锡站决赛：10月9日 全国总决赛：11月6日 无锡支持媒体：报业集团（无锡日报、江南晚报、无锡商报、无锡新传媒）、现代快报、无锡广电集团（无锡电视台、无锡电台）、house365、搜房、新浪乐居、益房网、二泉网、网易房产、房地产市场网等 （ 二）房展会首度亮相 （ 三）11月6日 售楼处示范区公开 11月6日，四季香槟会所、2万平米示范区首度公开，当天即有500多组客户到访现场。周末2天接待客户共计1000余组。 当天同时邀请20多家媒体到访，参加项目的揭幕仪式，奠定项目的关注和影响力。 （一）大众媒体线上推广——现场阵地拦截周边客户，市区户外为主形象 （一）大众媒体线上推广——报广为强销期推广主力媒体 （一）大众媒体线上推广——网络、广播作为组合性媒体，整月发布 （二）直效小众媒体深耕——框架、短信、夹报配合 （二）2011年推广核心问题 （二）2011年推广核心问题 （三）2011年度核心推广策略 ——THANKS——感谢聆听！ 策源机构·保利香槟项目组 2010-12-14 画面表现系列一 画面表现系列二 主要媒体通路 网络以搜房、house365、新浪乐居为主力，2个月媒体组合投放，配合品牌、项目形象和推售信息，按节点更新投放。同时配合持续的媒体炒作、项目专题，进行持续关注更新。 广播投放无锡交通频率，发布周期一个月。 ◆央企登陆无锡保利香槟国际年内公开 ◆高端对话：保利香槟国际“和者筑善礼遇吴越山水”| ◆“和者筑善”保利品牌价值136.89亿 ◆百亿城市运营商—保利地产 2010给无锡一个世界高度　 ◆保利落子无锡 太湖新城“铁三角”成形　 ◆2010无锡太湖新城迎来保利“香槟”系 ◆保利地产进无锡，蠡湖畔迎来新的寡头时代 ◆保利地产，文化“来袭”，无锡全城静候 ◆无锡新地王-保利地产?地板价5706元/M2 ◆2010年，无锡有了香槟的味道！ ◆无锡今夜，无锡保利香槟国际终显真容 ◆无锡]保利香槟国际首次开盘1小时热销逾九成…… ·电梯框架——筛选重点小区、写字楼（滨湖区为主，覆盖全市）近400个点位，发布近2个月，结合销售节点，进行4轮画面诉求更新。 ·短信——强销期以每周20万条的频次群发，取得较好的来人来电反馈。 ·夹报——配合报纸硬广，重点选择滨湖区主流报纸进行项目单页夹寄。 主要媒体通路 2010年9月-2010年12月 来电反馈：截止2010年12月5日，来电总计529通。短信、网络和江南晚报三者占据比较大的比例；朋友介绍的也有41组客户。 前期推广效果反馈 媒体类型 数量 比例 效果评估 投放建议 报纸 江南晚报 93 16.0% 成本较高，效果好 重要节点前后密集投放 无锡日报 29 5.0% 扬子晚报 3 1.0% 现代快报 7 1.0% 短信 117 20.0% 成本低效果好 持续投放 网络 106 18.0% 有一定影响力 调整：通栏＋软文 户外广告 79 14.0% 成本较高，效果好 持续投放 电梯框架 17 3.0% 成本低，效果不明显 作为组合媒体投放，考虑点位 房展会 24 4.0% 效果较好 工地围墙 58 10.0% 效果好 加强周边导示系统 DM 3 1.0% 基本未使用，不显示效果 后续可以尝试针对性DM 展场活动 1 0.0% 基本未使用，不显示效果 广播 0 0.0% 效果不明显 电视 1 0.0% 效果不明显 　 朋友介绍 41 7.0% 主要来源之一 加大活动投入,促进老带新 2010年9月-2010年12月 来访反馈：截止2010年12月5日，来访总计1946组。工地围墙是数量最多的，客户主要都是周边的居民；其他媒体比较多的有网络、江南晚报、短信和房展会。介绍来人已达220组，说明口碑传播的效应已经开始逐步形成。 前期推广效果反馈 媒体类型 数量 比例 效果评估 投放建议 报纸 江南晚报 277 13.0% 成本较高，效果好 重要节点前后密集投放 无锡日报 123 6.0% 现代快报 1 0.0% 短信 195 9.0% 成本低效果好 持续投放 网络 288 14.0% 有一定影响力 调整：通栏＋软文 户外广告 213 10.0% 成本较高，效果好 持续投放 电梯框架 56 3.0% 成本低，效果不明显 作为组合媒体投放，考虑点位 房展会 196 9.0% 效果较好 工地围墙 461 22.0% 效果好 加强周边导示系统 DM 28 1.0% 基本未使用，不显示效果 后续可以尝试针对性DM