与美行2010年9月泰安市东平县佛山东邸项目营销策略报告.ppt

开发商目标 销售价格：项目入市时，均价约2800元/平米；预计全盘均价3200元/平米； 速度：计划项目开发销售周期为36个月； 品牌目标：打造山东澄海房地产开发有限公司企业品牌。 项目区域尚处于城市发展改善性建设阶段，周边以空置的用地和待开发住宅用地为主。 本体条件小结 1、项目位于东平西部，处于东平的发展方向，就目前来看距离市中心远、周边发展不成熟，生活配套设施欠缺，目前周边城市意象不足。 2、项目可依靠白佛山的文脉资源及景观资源；稀缺坡地地块，环境幽静，空气质量极佳，最适宜居住。 3、项目区域尚处于城市发展改善性建设阶段，周边以空置的用地和待开发住宅用地为主。 4、充分利用地理位置优势,以及白佛山在东平人心目中的地位自然与项目品质相互对接,打造东平人心目中的NO.1 项目属性界定 大部分客户经济能力较弱，属于典型的刚性需求客户或改善型刚性需求客户 总价35万元以下客户约占到客户总量的70%。支付情况：一次性付款客户只有3%，商业贷款和公积金贷款客户占到79%。 成交客户来源地主要是东平城区占到80%，乡镇上来的客户占20%，客群构成年轻化。 城区客户占到成交客户总量的79%，，周边下属乡镇客户占到客户总量的29%。 40岁以下客户占比69%，考虑到为子女购房的老人可能登记自己的资料（50岁以上占比14%），则40岁以下客户占比会更高。 客户置业关注点目前主要集中于地段及产品的基本层面，开始重视环境、配套 除高端项目外，在售楼盘基本在争夺同一批客户，市场竞争激烈 市场处于多层向高层过度的阶段，产品同质化严重（多为多层和板式小高层）。 低总价、精品小三居（100—120㎡）的户型受到了市场的认可 市场实现好的产品多为户型紧凑，面积区间合理的产品。 大户型产品消化慢 市场概况小结 1、市场同质化严重，竞争激烈；项目去化不均衡，销售压力大； 2、东平市场以刚性需求客户和改善型刚性需求客户为主； 3、客户置业关注基本层面，并开始关注环境、配套； 4、目前多数项目停留在满足客户基本生活需求阶段，在规划、园林景观方面亮点少，市场存在可超越空间。 5、户外广告大多只是概念性，未能体现出项目价值点。 6、东平大部分项目展示力不足。 7、市场放量大，竞争激烈 售楼处是主展示区，形象包装一般，个别项目有突破，不少售楼处集中在西华联超市附近。 部分项目不注重售楼处包装和整体形象展示，仅提供了一个项目介绍和签约现场。 沙盘模型是关键的销售物料，楼书鲜见，大部分项目还仅限于海报和户型单页的阶段。 售楼处展示表现较好的有山水人家、清河畔景色等。 形象展示未能体现项目档次，缺少样板间及实景展示重要环节 各项目常规信息传递途径有：工地围挡、户外广告牌、看房班车等。 在售大部分项目已有入住，社区逐渐成型，但销售流程没有安排社区参观环节，成熟的社区园林和建筑实景展示对销售未能起到促进作用。 目前市场项目样板间少见。 推广渠道以户外广告和单页为主，活动成为突破的主要手段。 户外广告主要为项目围挡和繁华地段广告牌。 东平电视台较常采用。 活动可以很好的聚集人气，提升项目知名度。 市场小结 目标下的思考 1.高形象 ——区域领头羊项目 欧式风格，规划发力，精品 园林景观。 借势白佛山自然景观资源。 360度全方位高品质生活社区营造计划 成本有效控制，把钱花在客户可感知的部分； 步行时视线向下偏离10°，在客户易于感知的视线范围内引入质感较强的材料，如面砖、石材等，能够有效的提升建筑的价值感，给人稳重或尊贵的感受，并通过不同材料的穿插运用强化部分材料的质感。 360度全方位高品质生活社区营造计划 户型南北通透，采光条件良好； 功能空间格局方正，避免空间上的浪费； 户型布局合理，动静分区、干湿分离； 功能空间围绕交通空间布置，减少交通面积； 生活阳台与景观阳台分开布置，增加辅助功能空间，保证舒适性和实用性； 在大面积户型中保证独立主卧区提升舒适感受。 在有限的空间内，通过空间布局的合理配置及空间尺度的适度把握，制造丰富功能空间，给客户提供高品质生活空间。 360度全方位高品质生活社区营造计划 构成楼宇立体绿化的部分，满足客户对于优雅环境的追求 赠送面积，给足客户实惠。若是开敞式入户花园，计算一半销售面积；若将高度降低至2.2米，可全部赠送。 同时入户花园也具有功能弹性 360度全方位高品质生活社区营造计划 项目形象定位 “佛山东邸”的意义 社会意义：推进城市，创造现代生活的未来形态； 行业意义：打破地域壁垒、观念壁垒，树立行业居住模范。 企业意义：东平里程碑项目，是引领全城高尚住宅开发的拐点，是品牌发展的拐点。 形象告知期（形象入市、品牌炒作） 广告任务： 初步建立项目形象，炒作项目在东平的知名度，提升美誉度，同时以“东平山景豪宅