高级卷烟商品营销员技能模拟考试卷二答案.docVIP

高级试卷1. 对A卷烟的要求是零售客户对卷烟产品质量的投诉率低于3%，侧重产品质量稳定的采购目标；（1分） 对B卷烟的要求是将其平均采购提前期缩短10%，侧重缩短交付前置期的采购目标；（1分） 对C卷烟的要求是其周断货率为0，侧重保持供应连续性的采购目标；（1分） 对D卷烟的要求是厂家在有投诉时反馈时间缩短20%，侧重服务响应的采购目标。（1分） 2. A卷烟属于常规类品牌卷烟，其采购策略：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节省精力为主要原则。（1分） B卷烟属于瓶颈类品牌卷烟，其采购策略：保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。（1分） C卷烟属于关键类品牌卷烟，其采购策略：关注采购的总成本；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。（1分） D卷烟属于杠杆类品牌卷烟，其采购策略：建立采购产品的成本模型，降低采购成本，运用达尔文式的采购。（1分） 二、品牌营销（满分30分） 第一题、品牌战略规划（15分） 1、矩阵图3分，区分标准少一个扣1分;每个规格位置正确各得0.5分；共7分。 2、判断业务类型正确得1分，营销策略正确得1分。共8分。 （1）A是具有较高相对市场份额，市场占有率稳中有升的金牛品牌。企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。 （2）B市场增长率高，相对市场份额高，是企业的明星品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。 （3）C是企业的问题品牌，对这一类品牌企业需具体分析其发展潜力和问题所在，对于独特而具有发展潜力的品牌，企业可加大资源投入促其成为明星规格；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题规格，企业应必要时清理摈弃。 （4）D属于增长慢、相对市场份额低的瘦狗品牌，若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。 第二题：区域市场战略规划（15分） 1、分析正确得1分，判断正确得1分，共8分； 市场容量平均得分为73分，市场价值平均得分为63分。 A市场容量得分小于73，市场价值平均得分小于63分，所以属于一般品类； B市场容量得分大于73，市场价值平均得分小于63分，所以属于常规品类； C市场容量得分小于73，市场价值平均得分大于63分，所以属于潜力品类； D市场容量得分小于73，市场价值平均得分大于63分，所以属于潜力品类； 2、方法正确得2分，原则每个1分，共5分。 一般可采用“3＋X”法； 使用该方法需要遵循三个原则：一是、上下互动；二、保持严肃；三、定期优化。 3、角色正确每个0.5分，共2分。 通常而言，合理的商品组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。 三、服务营销（满分30分） 第一题、客户信息分析与分类管理及服务设计（15分） 1.属于客户当前价值的是贡献度、支持度、信用度（1分）；属于客户潜在价值的是影响力、成长度。（1分） 贡献度三大方面指标包括利润、销量、服务成本。（1分） A客户的当前价值评估=100+98+100=298分 A客户的潜在价值评估=98+99=197分 B客户的当前价值评估=98+95+80=273分 B客户的潜在价值评估=85+60=145分 C客户的当前价值评估=75+80+70=225分 C客户的潜在价值评估=68+63=131分 D客户的当前价值评估=80+83+72=235分 D客户的潜在价值评估=90+96=186分 2.根据评分结果，A客户属于价值客户，（1分）B客户属于次价值客户，（1分）C客户属于低价值客户，（1分）D属于潜在价值客户。（1分） 3. 对于A客户，公司应当把重要资源投入到保持和发展该客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。（1分） 对于B客户，公司应保证足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。 对于C客户，公司应适当挖掘潜力把它培养成次价值客户或者潜力价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。（1分） 对于D客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。（1分） 第二题、服务监测与评估（15分） 1.根据案例，主要存在以下三个不妥的地方： （1）服务目标最好能具体分解到每个小组甚至每个人头上，这样每个小组甚至每个人都明确小组和自己都需要做什么，达到什么样的具体效果。（1分） （2）服务监测的展开需要紧密地围绕服务目标，对监测的服务项目各项考核应以能反映服务目标为前提，不可漫无目地进行监测。（1分） （3）监测结果应配有相应的奖惩机制，同时监测结果还应该作为员工绩效考核的一个依据。（1分