第三章品牌识别规划与管理.pptVIP

一、品牌识别的构建 1、品牌识别的含义 品牌识别是指品牌战略者渴望创造或保持的一系列独特的品牌联想。 2、品牌识别与品牌形象的区别 （1）在品牌联想的创造方面，品牌识别具有主动性，而品牌形象具有被动性。 （2）在引发品牌联想的时间方面,品牌识别着眼于未来，而品牌形象反映的是过去或现在。 （3)在创建品牌的价值方面，品牌识别具有战略性，而品牌形象具有战术性。 3、品牌识别的构架 （1）科普菲尔（Jean-No?l Kapferer）的菱角模型 该模型认为，品牌识别由六个要素所组成，它们分别是体格（Physique）、个性(Personality)、文化(Culture)、关系(Relationship)、反映（Reflection）和自我形象(Self-image)。 （2）大卫?爱克（David A. Aaker）的品牌识别系统模型 该模型认为，品牌识别是一个系统结构。从广度上来讲，品牌识别是由品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为个人与品牌作为符号四个不同的角度所构成的系统。 从深度上来讲，品牌识别的结构是由品牌精髓、核心识别和延伸识别三个层次所构成。 4、品牌识别系统的构建 （1）品牌识别的范围与要素选择 A、品牌的产品识别 ——产品范围 ——产品属性