【广告策划-PPT】叶茂中关于三级市场的开拓.pptVIP

叶茂中策划机构 圣象全面启动省会级以下城市(三线城市) 营 / 销 / 与 / 传 / 播 / 整 / 合 / 策 / 划 / 案 目录 第一部分 开通圣象“三线直通车” 第二部分 谁在三线为圣象出牌 第三部分 启动三线的主要矛盾 第四部分 特许经营的三大战役 第五部分 答圣象四问 前言 我们曾经认为圣象的三线市场问题，是专卖店体系与大流通经销体系相融合的问题。 我们曾经认为圣象的“专卖店体系”本身就不具备向三线市场大面积辐射的能力。 我们甚至曾经认为圣象走了一条不符合中国国情的道路。 我们错了。 强化木地板行业甚至整个木地板行业，在圣象的率领下，已经形成了以“专卖店”为主流的终端形态。无论在北京，还是在泸县。 圣象没有理由后退。 我们对圣象的营销模式进行深一层的剖析，试图找到阻碍圣象大举进军三线城市的屏障。 专卖店分为“连锁”模式和“特许经营”模式，圣象属于“特许经营”模式。 与“连锁”不同，并没有迹象表示“特许经营”模式，无法实现快速大面积扩散。 但是圣象的“特许经营”模式很不完善：特许了“品牌形象” 、“产品”等硬件，却没有充分特许“管理”、“技术培训”、“拓展手段”等软件。 这使得区域市场的经营权力与责任，处于“似特许而又非特许”的模糊状态。 至此，我们可以将此次研究的课题演进为“如何进一步完善圣象特许经营模式，释放其对三线市场的俯冲力”。 让我们感到十分庆幸的是，此次圣象面临的改革，仅仅是“与时俱进”，而绝不是“拨乱反正”。 第一部分：开通圣象“三线直通车” 渠道扁平化 适合圣象的三线渠道模式是什么？ 跑马圈地：快速启动“三线直通车” 适合圣象的三线渠道模式是什么? 从特许经营的角度看，我们很难想象由圣象特许的一个店主(经销商)，又去把圣象的特许经营权，转手特许给另外一个地方的另外一个店主(经销商)。 四川 / 泸州 / 泸县 升达已经在这里成功着陆！ 由于特许经营需要将一系列硬件软件加以“特许”输出，因此，适合圣象的三线渠道模式，是一种扁平化的渠道模式：由省级公司直接向市、县级经销商进行“特许经营”。 按照市、县行政边界为区隔，划分市场区域，选择当地独家总经销，特许区域的经营权力与责任，对当地市场开发、运作负责。 除了适应特许经营模式之外渠道扁平化还有以下优势 减少价格层级； 价差控制； 渠道控制； 终端控制； 提升与稳定服务水平。 虽然部分省级公司已经开始实施渠道扁平化，但是由于没有统一的思路和政策，步调显得很不一致，在三线留下大量空白。 跑马圈地，快鱼吃慢鱼 市场空白一方面使我们损失了销售机会，更使竞品有了生存壮大的摇篮。 因此，各省级公司需要迅速统一思想，以“扁平化”的渠道方式，快速吸纳市县级经销商．跑马圈地，铺设圣象通往三线的“直通车”道． 此时，如何让相对市场容量偏小的市县级经销商实现盈利，保持可持续发展的问题，出现在我们面前． 相对于加大利润空间来讲，圣象怎样让三线经销商能够做到更多的生意，才是根本的解决之道． 因此，顺利进行“扁平化”，需要两个必要条件： 具备适合三线市场价位需求的品种 具备承接工程业务的能力 具备适合三线市场价位需求的品种 三线市场对强化木地板价格的需求 连锁VIP专卖店：高端产品终端形态的空白 贵州凯里(地级)市 从2001年12月26日开业至2002年10月止，共销售3000多平米地板，其中2002年7月促销期间销量2900平米，平时几乎没有销量． 当地圣象知名度非常高，人们认可度也非常高，但是平时在选择时多数会转向升达、双凤等价格比较便宜的产品。 贵州开阳县 2002年6月开业到2002年10月，共销1500平米，2002年7月促销量为1300平米。 圣象在当地知名度很高，平时由于价格因素销量很小，在促销时价格下调人们争抢订货。 贵州息峰县 该店主说：如果价格在80－100元左右，销量可以提升至少50%。 合理价格例证 研究数据表明 总体认为三线市场强化地板比较合理的价格 认为强化地板比较合理的价格(分地区) 强化木地板价格范围 结论 三线城市强化木地板的合适价位是80~100元． 这个范围价格敏感度极高。 由于顾客层次单一，圣象的高端价位在三线遇到的低价分流更为严重，直接威胁到网络渠道的生存．凝固了圣象在三线市场巨大的消费潜力。 圣象规模化的资本意识与产业导向，决定了快速扩张必然要带来成本领先，否则，规模化将成为负担。 这与圣象目前顺推的成本核算办法产生矛盾。而必将逐步被“消费者——中间商——企业——制造”的逆向核算办法所取代。 假如说价格金字塔下沉已是大势所趋，那么现在正是圣象出现80~100元之间品种的时候。 一方面，在圣象的专卖店里，出现中档价位的品种，以刺激品牌力转化为购买力