仕林苑营销策略总纲(PPT 148).ppt

项目首开客户拓展策略－三个阶段：客户拓展、意向客户梳理、客户升级 重点营销活动 活动一：业内亮相会 重点营销活动 活动二：万科在天津品鉴之旅系列活动 计划10月下旬外展场开放 11. 4.1 示范区开放 销售中心开放 形象导入 持续热销 价值实现 12.7.31 全盘售磬 重大节点 渠道营销拓展客户 老业主挖掘，低成本维系，达成口碑相传，带动新客户 11.4.30 首开 推广活动 储客目标 推广主题 推广通路 推广费用 销售目标 竞品动态 2010年10月 2010年11月 2010年12月 2011年1月 2011年2月 2011年4月 2011年3月 有效到访300组，排卡75组，成交40套，实现均价24500元/平米 20组 70组 60组 50组 40组 60组 客户升级 外展场开放 售楼处开放 开盘 万科2011最新力作 业内亮相 网络、户外、软文、DM、夹报 万科定义新城市别墅 水晶城品鉴、客户答谢 万科品质 环内再塑 网络、软文、户外 霞光道5号品鉴、高端社区巡展、商业巡展 万科东丽湖品鉴、高端社区巡展、商业巡展 高端社区巡展、商业巡展、产品说明会 售楼处样板间开放活动、开盘活动 网络、报广、户外、短信、电话Call客 外展场开放仪式 网络、户外、短信、杂志、夹报 网络、户外、道旗、短信、DM 传承霞光道5号纯正血统 宜居之所，在万科 连接双城发展轴心区 朗润园加推 紫乐府开盘 京基项目 首创福特纳湾开盘 华润项目开盘 路德维希开盘 博轩园开盘 产品信息 开盘信息 网络、报广、DM、夹报 网络、对账单、DM、夹报 开盘筹备期营销策略疏导 推广目的 仕林苑正式亮相，外展场开放告知 赋予项目概念定位 品牌宣导+区域价值重塑 借此提升项目整体品质及预期价值 着力打造第一居所，宜居概念 区域价值宣导引起客户共鸣 开盘前强力推广引爆市场 渠道拓展 开盘前推广费用为总营销费用的45%，其中包括户外合同、示范区、售楼处及现场围挡、高层样板间等相关费用，故此阶段占比较大 项目合作单位、业内传播 高端社区巡展、万客会资源 高端社区巡展、万客会资源 高端社区巡展、区域内知名企业 银行客户邀约 高端社区巡展、万客会资源 价格实现 储客目标 推广主题 推广通路 推广费用 销售目标 别墅41套 高层416套 高层224套 别墅10套 高层236套 多层48套 高层储客 二次开盘 三次开盘 四次开盘 五次开盘 七次开盘 六次开盘 2011年5月 2012年8月 别墅27套 2011年7月 2011年9月 2011年11月 2012年2月 2012年5月 2012年7月 占总费用15%（高层首次开盘，营销费用较高） 高层14000 多层15000 14561 26000 27000 15000 29000 推广活动 高层客户1420组 别墅客户 308组 高层客户2080组 别墅客户 203组 高层客户1120组 别墅客户 75组 尾盘消化 别墅首开热销，高层即将亮相 网络、户外、软文、道旗、短信 高层热销信息，别墅加推 区域价值宣导 网络、报广、户外、DM、夹报 网络、报广、户外、短信、电话 网络、软文、短信 网络、户外、短信、DM 细节决定高度 景观楼王，与别墅为邻 高层完美收官，珍藏别墅最后的机会 品牌宣导 网络、软文、电话、对账单、夹报 网络、报广、短信、DM、夹报 推广目的 制造热销氛围，高层产品信息释放 引导非地缘性客户进入购买 以产品细节拓展客户来源 以楼王实现大幅价格提升 以其稀缺性为价格大幅度提升做基础 提升万科及农垦品牌形象 高层开盘信息释放，制造热销氛围 持销期营销策略疏导 以项目现场高频次暖场活动为主线，配合万科品牌推广系统活动；别墅与高层活动独立、交替进行 渠道拓展 高层样板间示范区开放活动 利用万客会资源深挖万科老业主，以区域内企业、高端社区为重点，覆盖银行、俱乐部、商会等高端场所，以联合活动、CALL客或联动营销为方式，大力拓展渠道客户 占总费用10% 占总费用5% 占总费用12% 占总费用8% 占总费用3% 占总费用2% 别墅价格增长曲线 高层价格增长曲线 价格实现统计 联排 销售合计：118套 价格最终实现：29000元/㎡ 全盘均价实现：26000元/㎡ 高层 销售合计：876套 价格最终实现：15000元/㎡ 全盘均价实现：14500元/㎡ 　推售执行 　价格执行 推广执行 储客执行 活动执行 展示执行 　　　　策略执行 Part 4 01.大势研判 02. 项目梳理 03. 营销策略 2010年10月外展场开放，项目储客； 2011年4月30日首开，全盘销售周期15个月； 项目首次开盘以联排别墅入市，拔高项目形象，树立高端品质，并探知其他产品可接受价位； 此后以2月